服务补救悖论及其的应用价值的探讨.docVIP

服务补救悖论及其的应用价值的探讨 　　摘要　服务补救悖论是否有效、是否能够被实际运用一直是服务营销的一个争论内容。有在清晰地界定其内涵，分析和评价了服务补救悖论的有效性和道德性以后，才能指明实施服务补救悖论的条件、程序和注意事项，从而澄清在此问题上的理论分歧和企业面临的实际困惑，有助于服务类企业更好地实施服务补救悖论以提升顾客满意度。 　　关键词　服务失误；服务补救；服务补救悖论 　　中图分类号　F719　文献标识码　A　文章编号　1673-5595(2009)01-0025-(04) 　　 　　服务补救悖论(service recovery paradox)是20世纪90年代西方学者提出来的一个概念，它是指服务企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客提供高水平的服务补救，以增加顾客满意度和建立顾客忠诚，进而实现更多利润。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一假设基础之上的。20世纪90年代初期，西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为，良好的服务补救可以在更大程度上增加顾客满意度，甚至比那些没有经历过服务失误的顾客对企业更忠诚。例如，Hart，Heskett and Sasser认为，“一个好的补救可以使愤怒、沮丧的顾客变为忠诚顾客”；Berryl认为，“对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿，并显著提高他们对总体服务质量的感知”；Rust，Zahorik，Keiningham认为，“使一个抱怨顾客回心转意的利益是非常显著的”；Kotlert认为，“那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。当然，这些观点都没有实证做基础，可以说是一种假设和推断。 　　20世纪90年代后期，西方国家一些服务营销专家对服务补救与顾客满意之间的关系进行了实证研究，并得出了一些肯定性结论，从而为服务补救悖论理论提供了实证基础。例如，Smith and Bolton使用情景回顾，让学生和商务旅行者自我汇报服务失误和补救情节，再使其模拟再现，以了解其在优异服务补救之后的满意和再次购买意愿，结果发现“优秀的服务补救可以增加顾客满意和再次购买的意愿”；Tax，Brown and Chandrashekarant以电信公司、人身健康保险公司、银行和处理紧急事物机构的服务企业员工为样本进行研究，通过问卷调查考察抱怨处理对信任和承诺的影响，结果支持了补救悖论观点；McCollough，Berry and Yadavt以航空旅客为样本进行调查，发现补救绩效越高，补救后满意水平也越高。中国首都经贸大学赵冰博士通过实证研究发现，银行业确实存在服务补救悖论。 但也有一些学者认为，服务补救并不能使顾客满意恢复到服务失误之前，或者说服务补救不能完全弥补服务失误；甚至有学者认为，故意制造失误是不道德行为，服务补救悖论是服务企业打动顾客、赢得正面评价的机会主义行为。 　　那么，究竟应该如何看待服务补救悖论呢?实施服务补救悖论需要什么条件呢?企业实施服务补救悖论应遵循哪些程序呢?对此，本文加以探讨。 　　 　　一、服务补救悖论评价 　　 　　如上所述，服务补救悖论在目前理论界还存在很大争议，突出表现在两个方面：一是服务补救悖论是否有效?二是服务补救悖论是否符合道德?对此笔者有以下认识： 　　其一，服务补救悖论是有效的，但不是无条件的。首先，服务补救悖论有效性之所以存在较大分歧，主要原因是研究者调查行业(风险大小不同)、顾客(受服务失误伤害程度不同)和补救类型(能否弥补损失)不同所致。因此，不能笼统地说服务补救悖论有效还是无效，而必须结合行业、企业和顾客综合考察。其次，依据服务补救悖论定义，企业先故意制造或放任服务失误，然后给予顾客提供高水平服务补救(即超值补救)，从逻辑上来说，获得补救的顾客会对企业更满意，即服务补救悖论是有效的。因此，企业尤其是服务类企业可以此作为营销策略，以增加顾客满意度和忠诚度、激励顾客口碑传播等，进而获取更多利润。 　　其二，服务补救悖论实施是以道德为前提的，或者说真正的服务补救悖论是在道德允许范围内进行的。按照道义论道德观中加勒特提出的相称理论，判断一项行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面综合考察：一是假定所有手段和意欲达到的目的均无可挑剔，但如果预见行为将引起副作用，则行为人应有足够或相称理由来放任这类副作用的发生，否则行为是不道德的。二是无论作为手段还是目的，旨在对他人造成“大恶”(造成某一机构或人员某些重要机能丧失)，是不道德的；允许或放任一种“大恶”，且提不出相称理由，也是不道德的。三是希望、允许或放任一种对他人的“小恶”(造成他人物质利益损害)，且提不出相称理由，也是不道德的。 　　服务补救悖论是企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予