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服务业品牌化的影响因素探析 　　中图分类号：F062.9 文献标识码：A 　　内容摘要：服务业在我国经济发展中的重要性日渐提高,人们越来越重视服务业品牌化。有关品牌研究大多数致力于产品的研究，由于服务的特殊性，产品品牌理论不能直接应用于服务领域。本文从服务质量的角度出发对服务业品牌化的影响因素进行探索。 　　关键词：服务业 品牌化 影响因素 　　服务的概念及特征 　　（一）服务的概念 　　1960年，美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或是同产品连在一起进行出售活动、利益或满足感”。斯坦通（1974）指出服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他商品销售和其他服务并无必然联系。莱特南（1983）则认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，认为服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，且不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。克里斯蒂?格朗鲁斯 （Christian Gronroos，2002）教授为服务下的定义是：“服务是一系列或多或少具有无形特征特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在消费者与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为消费者问题的解决方案而提供给消费者的。同时，国际标准化组织定义服务为“为满足顾客需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”（朗志正，1995）。尽管不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从本质上看，都认为服务是以满足消费者的需求为目的、以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。 　　（二）服务的特征 　　服务的无形性，这是服务作为产出与有形产品的较本质和重要区别。服务的无形性主要表现在三个方面。首先，服务是“一个行动，一次表演”和“一项努力”，是无形的。其次，消费者在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都是抽象的，较难描述。第三，消费者在接受服务后通常也较难觉察或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。 　　生产和消费的不可分离性，是指对于许多服务，服务人员向消费者提供服务时，亦即是消费者消费服务之时，二者在时间上不可分离，且服务过程中消费者的参与程度以及双方互动关系亦将会对服务提供的过程与质量有所影响。因此，对于服务企业，特别是劳动力密集型的服务企业来说，第一线的服务人员的素质比较重要，会对服务质量产生深远影响。 　　服务的异质性。服务具有较大的异质性，是指服务无法象有形产品进行标准化，每次服务带给消费者的效用以及消费者感知的服务质量都可能存在差异，服务的异质性表现在四个方面：第一，服务不是一个单一整体，而是相关服务要素的集合；第二，服务者具有多样性；第三，消费者的多样性，即使是同一种服务规范，不同消费者的不同个性也会导致不同的服务结果；第四，服务的同一组成部分，在不同情况下对不同消费者的重要性可能不同。 　　服务的易逝性。服务不能储存，因为服务的生产和消费是同时进行的，是“一次行动或一次表演”，不是消费者可以保持的一件有形的物品，所以它是易逝的和不能被储存的。 　　正是由于服务本身的这些特性使其和有形产品有本质区别，从而使人们对于来源于产品的品牌影响因素是否适应于服务业产生疑问。 　　服务业品牌 　　品牌是用来识别特定商品或服务的名称、术语或符号（如标志、商标或包装设计等）等以及它们的组合。品牌化对于服务业来说是比较重要的，因为，一个强势的品牌可增加消费者对于该服务的信任。由于服务的无形特点（没有包装、展示等）致使人们较难对此产生信任。而强势的服务品牌能促进消费者对所提供的服务了解从而产生信任感。此外，消费者在购买和消费一项服务前较难对该服务所带来的金钱、社会和安全等风险进行评价，而强势的品牌可减少消费者购买该服务的风险认知。 　　虽然服务业在发达国家中所占的比重较高，但是对于服务品牌的研究相对还是比较少的。Berry曾提出一个服务品牌的模型，在此模型中“公司所呈现的品牌”是一个公司所控制的，通过它的广告、服务设施以及职员的仪表等对该公司的识别符号和发展目标的传播。公司的名称、标志和它们的视觉呈现以及广告的主题和符号联想等都是所呈现品牌的核心成份。公司能有效地对品牌的传播―“品牌的认知”产生作用，它是当提供一个线索时，消费者再认和回忆品牌的能力。 　　“其他途径的品牌传播”是指不由公司所控制的传播。口传信息以及公众传播是这类传播的主要渠道。由于该类传播公司无法控制，所以公众更有可能相信这种途径传播的信息。它不仅影响到品牌的认知，也影响到品牌的意义。“品牌的意义”是指消费者对品牌的主