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服务企业国际化运营的模式的研究 　　摘要：服务企业进行国际化运作表现出很多与制造企业的不同特征，其中一个最明显的特征就是运营模式的多元化。研究在评述服务企业国际化运营模式研究理论基础上，分析比较了八种服务企业国际化运营模式的特性，提出服务企业合理选择国际化运营模式的政策和建议。 　　关键词：服务企业；企业国际化；运营模式 　　中图分类号：F270.7　文献标识码：A　文章编号：1672-3104(2009)01-0083-06 　　 　　一、服务企业国际化运营模式研究综述 　　 　　自从服务企业开始进行国际化运作的那一刻起，服务企业就表现出了很多与制造企业的不同特征，其中一个明显的特征就是运营模式的多元化。相对于制造企业来讲，服务企业更倾向于采用非股权方式进行国际化。服务企业这种以市场交换为基础的国际化行为，是对传统跨国公司内部化理论的巨大挑战(sharmaand Johanson，1987)，吸引了许多研究学者的关注。与许多跨国公司的研究相似，在早期的运营模式选择领域的研究绝大多数都是集中在制造企业(Contractor，1984；Gafignon and Anderson，1988；Kol~utand Singh，1988)。随后许多学者提出了服务企业在国际化扩张模式上与制造业的不同(Bowen，Siehel and Schneider，1989；Larsson and Bowen，1989；Berry，1980；Lovelock，1983)。认识到对于制造业研究的理论结果并不能很好地适用于服务企业后，学者们对于服务企业国际化扩张模式选择展开了一系列的讨论(Carman and Langeard，1980；Sharma andJohanson，1987；Erramillil，990)。Erramilli等人在一系列研究中逐步完善了服务企业运营模式理论， 　　 　　(一)基于市场知识作用理论的服务企业国际化运营模式 　　Erramllli，Krishna and Rao在1990年发表了《服务企业国外市场进入模式的选择：市场知识的作用》，提出了服务企业运营模式选择理论。该研究针对服务企业的特殊性质，对服务企业的运营模式进行了研究。通过使用“市场知识”这一决定企业运营模式的变量，对于服务企业的跟随客户和寻求市场两种情况的运营模式和参与程度提出了几个假设，并通过对463个服务企业国际扩张活动行为的调查进行了实证分析检验。研究认为服务企业获得的市场知识越多，在运营模式的选择上就更大胆。 　　在分析企业运营模式时，Erramilli首先将企业采用的某一特定运营模式所表现出的在海外市场上的参与程度进行了定义，称之为“市场参与度”(Level ofInvolvement)。并用市场参与度来对企业的海外扩张进行衡量。从最高参与度的全资子公司，到最低参与度的合同安排进入，服务企业在进入国外市场时，运营模式和参与程度往往形式各异。而企业的在国外市场上的市场参与度依赖于对于国外市场所要投入的管理和财物资源企业所要投入的资源在东道国市场的特殊程度。企业在不同运营模式上的选择将使他们在海外市场运作中的控制权发生变化。一般说来，企业要想保持较高的海外经营控制权就必须选择较高市场参与度的运营模式。但是当企业面临无法接受的风险和不确定性时，决策者也会试图减少海外市场的参与度，转而与外部代理、经销商或东道国伙伴进行合作。换句话说，他们愿意通过放弃一定的控制权来换取较低的风险和不确定性。 　　在服务企业国际化扩张时，主要有两种类型：客户跟随型(Client Following)和市场寻求型(MarketSeeking)。客户跟随型服务企业进入海外市场主要是为他们母国客户的海外分支机构提供服务，该类企业进入国外市场时通常采用全资子公司形式；而市场需求型服务企业进入海外市场主要是为东道国客户服务，其进入国外市场往往采用合资形式。客户跟随型企业相对于市场寻求型企业来讲，通常会具有相对较多的海外市场知识。这就意味着市场需求型企业可能面对的风险和不确定性更高，因此在国际化扩张中，也就表现出更强烈的与外部实体合作的意愿，以弥补其市场知识的不足。这也揭示了客户跟随型企业在运营模式的选择上表现得更为大胆。 　　 　　(二)基于交易成本理论的服务企业国际化运营模式 　　基于交易成本经济学的分析框架将企业国际化扩张的过程看作是交易过程或缔约过程，对运营模式的选择就变成了企业如何运用不同的方式，以便使属性各不相同的交易与成本和效能各不相同的治理结构或制度安排相匹配，以实现节约交易成本的目标。在交易成本分析框架看来，企业不同的运营模式所体现的只是交易方式的不同属性，其属性可以通过交易频率、不确定性以及资产专用性这三个维度来衡量。 　　 　　在交易