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服务的设计为完美体验打好基础 　　如果跟你的从事客户体验研究的同事谈到服务设计，你可能发现自己不知不觉中陷入了一个潮词猜测游戏。不管你称之为“服务设计”、“整体设计”、“多渠道体验设计”或“跨渠道设计”，你说的可能都是同一个东西。而你的下一个挑战是在说“服务设计”的时候准确地解释出你的意思。 　　服务设计是个很年轻的领域，并且在不断发展。它的跨学科性质让我们很难对其进行界定。实际上根据第一本有关服务设计的教科书――This is Service Design Thinking （服务设计思路），目前服务设计尚无通用定义。该书的作者提出，把我们局限在一个定义的话，会束缚这一新的思维方式。 　　商品营销中的体验设计 　　作为一个在市场营销和体验设计领域都有涉猎的人，我对营销和服务设计这两个领域交叉互补的方式很感兴趣。对营销者来说，创造优秀的用户体验来促进一个品牌的积极联想并不算是一个新的概念，但是用户体验着眼于更广泛的用户满意度，它涵盖一个给定体验中的各个点，并力图将一个品牌的精髓注入所有的产品、系统、服务和人际互动中，以此提高用户满意度。 　　营销和服务设计时需要注意以下几点 　　传统营销关注的是4个P：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地点（Place）。现代营销加入了参与者（参与交易的人）、过程（互动的流程）以及实物证明（现实或虚拟环境和具体线索）。 　　营销讲的是组织创造和建立与客户之间的关系，以此共同创造价值；设计旨在将利益相关者放到设计服务的中心，并更好地与他们共同设计。 　　市场研究员研究客户来洞察客户实践和价值；设计师可以将见解作为设计的出发点，并加入对服务体验美学的关注。 　　营销者往往有社会科学方面的背景。服务设计师通常是艺术和设计学校出生。 　　最后，不管服务设计是营销的一个方面或者与之相反，这真的没什么要紧的，重要的是去理解人是如何与他人、事物以及组织进行交流，这才是服务设计的中心。 　　设计一个好的产品 　　想想所有能成为真正一流表演的东西，无论是芭蕾舞、百老汇音乐剧或是电影。你需要一个剧本或乐谱、一名导演、灯光和音效人员以及许多其他专业人员，你需要花费数月的时间才能打造出让观众目瞪口呆的神奇两个小时。服务设计与之非常相似，顾客/用户可能永远不会知道“幕后”的事情。她只知道她的体验是否很棒、一般般或者非常糟糕。 　　在Mad*Pow，我们帮助过很多公司以新3 P：参与者（participants）、过程（processes）和实物证明（physical evidence）创造积极客户互动。当Aetna（安泰保险）想要设计一个统一的会员信息来传递策略，我们开始对Aetna保险方案的用户进行采访，来洞察他们经历的利与弊、他们的期望，还有他们想要以及何时想要从他们的健康保险公司获取什么样的信息。理解他们的福利和索赔很容易吗？什么样的互动让人懊恼的程度最高或最低？会员拨打安泰会员服务热线时问的最多的是什么问题？他们都喜欢什么样的沟通和互动渠道？ 　　研究告诉我们，我们需要确保人们了解任何可以向他们提供的特殊方案，这样他们才能最大获利。现在，这个信息可以在他们致电客服中心、查看他们收到的福利说明信件、查看网站或阅读他们收到的邮件时传递给他们。另一个目的在于帮助会员避免因支付额超出预期而受挫，这个在许多情况下可以通过开展一些前期研究而避免。我们知道我们需要通过建立Aetna必须“先知后行”的意识工具来赶到潜在挫折之前。这些工具让会员在咨询前能核实供应者的质量和成本，以减少惊讶因素。 　　确定潜在的问题点，设想一个更好的会员体验之旅，这能帮助我们制定综合的沟通策略、管理方法以及为Aetna在正确的时机将正确的信息传递给正确的人提供框架的过程。我们得知肯定有最佳方式来制作和传递不同类型的信息；这些方式需要与信息本身高度相关，其触发要以偏好或特殊事件为基础，并根据传递平台进行定制。 　　这个新策略也为Aetna的内部团队提供完成业务目标的新方法。现在，客户服务、营销和许多其他业务线都围绕着如何优化每个渠道来帮助会员从A点达到B点展开协作。会员可能不会在一个渠道里开始和结束；更确切地说，他们的意识已经建立，互动已经交织在不同渠道中。 　　在这种情况下，服务设计包含了传统研究、桌面网页、移动网页和文字信息设计、CSR桌面设计和会员沟通策略制定――没有什么一定是独一无二或开创性的，但他们都是创造一个无缝的积极客户体验需要思考的关键因素。 　　现实中的案例 　　现在我们来看看一个医疗保健中预防肥胖领域的案例，刺激个体以健康行为替代不健康行为的方案和产品越来越受到关注。 　　相关的问题可以简单地通过有趣的界面、时尚的设计和功能丰富的技术来解决――我们可以