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第五章 消费者市场与购买行为分析;欢迎光临《管理世界》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 　　 　　 □电子版：每年59元 　　 □印刷版：每年125元 　　 □电子版加印刷版套餐：每年125元 ; 实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项”——因为诱饵本身只是手段而不是目的。 ;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;6W＋1H;消费者购买行为模式 7 Os 问题;购买行为的“刺激—反应”模式;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;影响消费者购买行为的主要因素：;文化因素;包括一個社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准 ;面子消费！！;公款消费;遇到很烂的产品和服务，你为什么不投诉？;亚文化;我国主要的三个亚文化群;社会阶层——当代中国十个社会阶层;当代中国十个社会阶层;当代中国十个社会阶层;营销研究　时尚标签里的中等收入阶层;社会因素;相关群体的两种基本类型 ;相关群体的两种基本类型 ; 也称为间接参照群体，个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。歌星、影星、球星;意见领袖; 自曝不爱洗头、洗澡，说不洗头可保养发质，是所有姐妹中不爱洗头记录保持人，曾14天没洗。Ella挑战3天不洗头宣告失败。 ;个人因素; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;“我只喝那种放冰块的苦咖啡” 讨论一下法国意大利的艺术片，而不屑谈好莱坞;经济因素;;世界奢侈品第一消费大国——日本； 中国将在2015年超越；; 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等。 ;一个是实际的自我形象， 一个是理想的自我形象，;理 想 自 我; 个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。; 美国富商麦肯锡被问为什么只坐头等舱，他说：“在头等舱认识一个客户，就能给我带来1年收益！” 有人问比尔·盖茨，为什么不坐头等舱，他答：“头等舱比经济舱飞得快吗”。 ;心理因素;动机因素; 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。;消费者对刺激物的感觉; 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留；;选择性注意; 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。; 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。;是指由于经验而引起的个人行为的改变。;信念和态度;＋;第三节 消费者购买决策过程;参与购买的角色;决策者 (Decider);购买行为类型;消费者购买行为类型;习惯性的购买行为;天顶头抽拍出18000元;寻找多样化的购买行为;减少失调的购买行为;张某欲购买一艘航空母舰……………; 某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔驰车行，准备下单买一辆C级车。销售看他意愿很高，而且也有钱，就对他强烈推荐90万左右的E级车。客户看过E，觉着确实比C好，很高兴，就问还有更好的吗。销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的S级车面前，客户详细了解了S的各种优越性能，发现这实在比C强多了…… 最后他做出了什么选择呢？ ; 对他来说，S是一个很好的选项，但是超出了他的能力。他本来就不可能选择S，但是看过S之后，也影响了他对C的判断。于是干脆放弃了。S选项，可以叫做“幸福选项”——因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。 ;复杂的购买行为;认识 需要;1.确认需求;需求目标;需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?;2.收集信息;全部集合;3. 评价方案;;4. 作出决策;5. 购后行为;口碑;复习思考题：