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第八章 目标市场选择;●;思考一：宝洁公司洗发水产品布局;思考二：中国移动通信的服务子品牌; ???????????????;背景:市场营销的三个阶段;; 第一节 市场细分; ;为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。;市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势;市场细分的原理和依据: 1、市场细分原理 ;;消费者市场细分变量Bases for Segmenting Consumer Markets;　案例：中国消费者的五种面貌;　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品;　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 ;产业市场细分依据Bases for Segmenting Business Markets;4、情况因素 紧急 特别用途 订货量;市场细分的方法：;综合因素法 (synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。;系列因素法 (series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 ;服装市场;可衡量性 Measurable; 1．确定目标市场：国内某一大城市。; 1．确定目标市场：出口东欧某国家。; 4．确认顾客特征：通过抽样调查确认。;1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭;4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。;宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市 场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9． 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 ;练习：试讨论下列产品市场的细分方法; 第二节 目标市场选择;如何评估细分市场：;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;课堂讨论;专卖店;影响目标市场选择的因素Major Factors for Targets Selection;目标市场策略：; ;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。; ;汉庭海友客栈 汉庭快捷酒店 汉庭全季酒店;企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;差异化变