新营销视域下丽水国有博物馆推广的策略的思考.docVIP

新营销视域下丽水国有博物馆推广的策略的思考 　　【摘 要】面对我国社会主义市场经济条件下博物馆生存发展的新环境，如何寻求博物馆的推广策略，是一个摆在我们文博人面前亟待解决的问题。在新营销视域下，以网络、自媒?w和软件为基础的信息化浪潮是营销定位、创新和管理变革的主要背景。丽水国有博物馆要做到有效推广，就必须树立营销意识，要根据自身的品牌定位、资源优势和目标，做好市场细分和目标市场定位，充分研究观众的认知、需求和偏好。以观众为中心，从观众的需要出发，与之进行充分沟通，最终才能实现营销目标。 　　【关键词】博物馆 互联网 营销策略 　　营销不仅仅适用于企业，同样适用于政府以及博物馆这样的公益性组织。世界营销大师科特勒写于1969年的一篇题为《扩展营销概念》的论文，就认为营销不只可以被营利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非营利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和基金捐助，还进一步论述了营销可以被应用到社会活动的发起上。博物馆要做有效的营销，就必须树立营销意识。在互联网时代，消费者的地位是核心和长期的，与其他生活必需品的营销更多关注竞争者、渠道而不是消费者所不同的是，博物馆并不是消费者的基本需求。所以，博物馆营销更需要以观众为中心。 　　一、丽水国有博物馆推广现状 　　纵观丽水国有博物馆的现状，可以发现其中普遍存在着重基础建设、忽视后期运作、重人员数量、忽视人员结构素质等问题。最为明显的是“守摊”思想浓厚，安于现状，墨守成规；相关人员忽视博物馆的推广营销，导致博物馆长期“养在深闺无人识”，缺乏影响力和竞争力。 　　（一）社会情况 　　当前我国国有博物馆都实行免费开放政策，博物馆的日常运作及发展主要依靠财政投入，不少博物馆普遍存在着“等政策”“等资金”“等观众”的现象。营销理念不足的博物馆，缺少发展的动力，只能够勉强维持，更不用说积极推广了。丽水国有博物馆同样存在着这些问题，个别财政投入较少的基层博物馆更甚于此。 　　（二）线上发展现状 　　新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局，博物馆的营销手段也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，如何利用这些新媒体为博物馆的宣传增添亮点，是一个值得深入思考的问题。丽水市的很多国有博物馆并没有足够重视这个新领域，虽然创建了官网（一些博物馆甚至没有建立官网）、微博号、微信公众号，但是他们并没有充分利用好这些平台，做好相应的宣传推广。相关从业人员新媒体技术使用意识的缺乏以及硬件设施的匮乏，影响了博物馆在新形势下的宣传推广策略的实施。 　　（三）线下推广概况 　　目前，绝大部分丽水国有博物馆的推广宣传形式较为“简单粗暴”，其一就是依靠免费参观策略来拉动观众数量。国有博物馆免费开放策略现在是博物馆推广营销的最基础的形式之一；虽然这种营销方式为博物馆带来了观众数量的增长，但有些时候观众人数过多造成拥挤、长时间排队和等待等问题，就会严重影响观众的观展效果。另一个较为“简单粗暴”的推广形式就是在自身范围内进行简单宣传，如在一些大型展览或特殊展览前夕摆放广告牌，在入口处或服务台放置博物馆宣传栏，在液晶屏上播放博物馆的视频广告等。除此之外，通过销售简单的文创产品和书籍进行宣传也是较为常见的简单的推广形式； 但许多博物馆的文创产品缺乏创意、新意，品种单一，鲜有自己的特点和特色，缺乏竞争力。 　　二、丽水国有博物馆推广滞后的原因 　　总体而言，我国不少国有博物馆都存在着以下问题：发展定位不清晰，博物馆难以实现特色立馆和内涵发展；社会化程度有限，不能满足广大人民群众的文化需求；藏品和人才问题凸显，桎梏了博物馆的可持续发展。而大众的心理变化和科技快速发展带来的因素，将博物馆的品牌营销推向博物馆发展的最前沿。 　　（一）大众心理的变化 　　在传统意义上，博物馆相较于其他公共休闲场所，更多的是给大家一种高雅、深奥、不宜亲近的感觉；但随着大众文化水平的提高和文化需求的增长，更多的人开始走进博物馆。丽水市博物馆规模可观，各县均有分布，且多具特色，可是依然受到公众冷落。究其原因，不外乎展览无特点、无吸引力，活动无特色，推广模式单一僵化，服务理念落后等。这主要是由于国有博物馆有着浓厚的公益性质，缺乏像商业机构那样的营销理念，长期以来养成了等政府制定展览主题、靠政府拨款维持开支、要政府追加专项经费的生存习惯，没有独立发展的动力和活力，无法适应经济、社会发展和人民精神文化生活的实际需要。 　　（二）科技发展的影响 　　现在是互联网时代，知识的获取离不开互联网这一途径，人们更多的是通过互联网来查阅资料、了解文化艺术、沟通交流，所以以互联网为依托的现代化营销对博物馆来说是迫在眉睫的。互联网这一媒介从技术上为博物馆的推广营销提供了有效可靠的实现手段。从效果上看，相较于传统的推广营销方式，