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旅行社网络营销的研究综述 　　【摘 要】网络营销作为一种重要的营销方式，在旅行社得到广泛应用。文章通过研究相关文献，论述了旅行社网络营销定义研究、旅行社网络营销优势研究、旅行社网络营销存在问题研究、旅行社网络营销发展策略的等研究内容，并指出研究中存在的问题。 　　【关键词】旅行社；网络营销；综述 　　由于旅行社作为旅游业三大支柱之一的的重要地位及其纽带作用，旅行社网络营销的文献研究较多。旅行社网络营销属于旅游网络营销研究的一个分支。对于旅行社网络营销的研究也大致经历了一个“理论研究――现状分析――实际应用”的过程。 　　一、旅行社网络营销定义研究 　　由于多数学者集中在对旅游网络营销定义的论述上，对旅行社网络营销概念未做详细说明，但也有部分学者对旅行社网络营销的概念做出了解释。由于各位学者解释角度不同，使得旅行社网络营销的并没有一个标准的定义。江西财经大学的张定方（2003）从网络营销的互联网特性出发认为旅行社网络营销的概念可以理解为网络技术在旅行社营销中的活动，旅行社网络营销是一个以网络信息技术服务为支撑的全球旅行社商务活动的动态发展过程；南京师范大学周其楼（2006）也给旅行社网络营销做出类似的解释，他认为旅行社网络营销是指旅行社利用计算机网络进行旅游业务活动，拓展市场，提高旅行社企业核心竞争力；李桢（2008）从市场营销的角度提出旅行社网络营销是在传统营销理论指导下，以互联网为基础，满足游客需求实现企业盈利目的的行为，旅行社网络营销的存在使游客和旅行社之间形成了一个即时的交互反应系统；高峰（2010）从企业经营角度提出旅行社网络营销是以互联网技术为依托，调整旅行社与旅游者、旅游合作伙伴以及旅行社内部各种关系，以实现提高企业销售、内部网络化管理的经营活动。 　　笔者认为对旅行社网络营销的解释主要应抓住其互联网特性和新环境下的经营特点，可以解释为以网络营销理论为指导，以信息技术、网路技术为支撑，以满足旅游者需求获得企业盈利为目的，借助互联网等信息平台实现旅行社、游客、旅行社合作企业三者间信息传递、网络交易等活动的经营行为。 　　二、旅行社网络营销优势研究 　　学者在探讨旅行社网络营销时往往会与旅行社传统的线下经营活动进行对比，进而归纳出旅行社网络营销显而易见的优势，以此来证明旅行社开展网络营销的必要性和可行性。因此关于旅行社网络营销优势的研究较多，且观点多相近。 　　陈晓文（2005）分析认为旅行社开展网络营销可以降低交易费用，有利于旅行社提供更优惠的产品；可以方便游客从互联网查找自己需要的旅游信息；可以满足自主化、个性化的游客出行新趋势；可以协调旅行社、游客和旅游合作企业间的供需矛盾。丁丽英（2009）分析旅行社开展网络营销的优势体现在：第一，可以利用Internet打破时间、空闲的限制，为游客提供便利；第二，与传统营销相比可以节省大量的人力、物力、财力；第三，借助多媒体技术旅行社宣传更加形象、生动、直观，能吸引更多的旅游者；第四，以Internet为媒介能使旅行社和游客间更有效、持续的进行交流、信息传递。 　　综合学者们的研究成果笔者认为旅行社网络营销的优势有：第一，企业经营突破了时间、空间限制，降低旅行社经营成本，提高经济效益；第二，借助互联网技术和信息技术增强旅行社产品的宣传效果，方便旅游者及时了解旅行社产品信息；第三，为游客和旅行社的有效、直接、自由的沟通提高了平台，有利于旅行社提供个性化、针对性强的旅游产品；第四，有利于旅行社提高内部管理水平，加强与旅游合作企业间的合作。 　　三、旅行社网络营销存在问题研究 　　我国旅行社网络营销还处于刚起步阶段，发展迅速也存在一些问题。学者们为解决网络营销的发展瓶颈，对存在问题进行了深入的研究。刘河伟（2001）以中外网络营销发展环境对比指出我国高额网费和网速慢阻碍了我国旅行社网络营销的发展。王桂英（2006）从宏观环境入手分析了网络营销发展的制约条件，她指出我国与国外相比政府投入有限致使信息基础设施建设不够，信息技术人才配套建设也没有跟上，同时受中国人消费习惯的影响网络支付远没有普及开并且政府和旅行社都没有提供一个网络安全、法律保障的网上交易环境。魏日（2010）则从宏观、微观环境两个方面分析旅行社网络营销中的问题。李珩（2009）对中国康辉西安国际旅行社的分析中指出旅行社经营者网络营销意识模糊、企业网络营销手段层次低、网站建设混乱单一、缺乏安全的支付系统、旅游信息技术人员的匮乏等因素都成为制约网络营销发展的企业内因。 　　笔者也认可学者魏日从宏观、微观两个方面入手分析网络营销存在问题的方法，宏观环境上我国信息化社会的硬件建设、人才建设、法制建设、观念建设不同程度的不能适应旅行社网络营销的飞速发展，微观环境下旅行社内部从领导认识、人才储备、网站建设