20150401江西五十铃2015年传统媒介策略规划（无排期版）.pptx

;客户Brief;;;产品诉求;市场宏观环境;SUV市场环境;课题挑战;基本方针;;;车型;竞品投放费用分析;竞品投放配比分析;竞品投放周期分析;媒体投放和销量对比;媒体投放和销量对比;上市期投放费用分析;上市期投放区域分析;投放量;;;投放量;;;;目标人群描述;目标人群消费观分析;目标人群购车观念;目标人群决策方式分析;目标人群媒体接触习惯;目标群汽车资讯获取渠道分析;目标群生活轨迹与媒介高接触时间点;目标人群兴趣爱好分析;TV: 主要收看CCTV1，CCTV 新闻，湖南卫视等频道，偏好CCTV体育频道；主要收看新闻，偏好财经节目 NP: 主要看地方都市类报刊，偏好体育财经类；主要阅读新闻版，汽车版偏好度高;MG: 商业财经、汽车、新闻时政类杂志接触度和偏好度都高 WEB:汽车、财经、旅游类网站接触度和偏好度都高 ;传统资讯渠道中，主要以杂志、电视、电台为主;;全国市场划分为A/B/C三级，传播活动重点区域 A级：山东、广东、江苏、浙江、四川、河北、辽宁、河南，共8省 B级：湖北、新疆、陕西、云南、黑龙江、内蒙古、重庆、福建，共8省;;区域媒介策略;;媒介投放的任务;;媒介接触习惯及竞品投放回顾;媒体在上市期的优势与适用性;;;;;媒介策略~电视;;电视投放计划（预算：1,000万元）;电视投放媒体推荐;电视投放媒体推荐;投放节目类别的考虑;投放节目类别的考虑;三打理论：接触广告3次以上，将有效提升对于信息的充分理解;选择到达率增加最迅速的区间段所对应的GRP（如左图绿色区间）。之后的随着GRP的累加，到达率增加开始趋缓，投放效率开始下降。;电视投放计划（A级区域R+50%);多屏联动大势所趋;多屏视频尽管是不同的媒体类型，但具有相同的传播属性 同时，电视能提升品牌影响力、网络、ipad、手机等视频提高信息互动性和口碑传播; 将TVCM和OTV广告分别的到达率，去除两者的重复接 触率之后，获得的最终可确保的总达到量称为 「MixReach」。 以此为基准，就可以进行「OTV并用的媒体plan」，将 TVCM和 OTV广告进行整合的管理运用。;电视投放计划（TV与OTV组合投放）;OTV媒体推荐;电视媒体~节目合作（例）;【附】车世界介绍;媒介策略～杂志;选取接触度偏好度优势类别，该类别中阅读率发行量靠前媒体，考虑性价比，彩色整版使用;杂志投放类型选择;杂志投放媒体选择;72;备注： Target: 30-45M,家庭月收入1.5万+，已婚，有车 数据来源：①CNRS 2014 (14.03-14.08)-60城市-Chinese（接触率、偏好度、阅读率数据） ② CTR央视数据调查公司（竞品投放数据）统计期间：2012.1-2014.12 ;媒介策略~电台;选取收听率、接触度、偏好度领先频率。尽量考虑省台覆盖，多频次套装使用，高峰高收听率点位露出。考虑性价比，采用15秒硬广投放。;电台投放媒体选择;电台投放媒体选择;媒介策略~报纸;媒介策略~报纸;报纸投放媒体选择;媒介策略~C级区域;传统媒体年度总体预算;;服务流程;;;市场宏观环境（回顾）;2011-2014年皮卡年度销量走势;目标人群描述;省份;;;APPENDIX:竞品投放情况-类别参考;竞品投放情况-电视-版本、节目类型参考;竞品投放情况-电台-规格、频道类型参考;竞品报纸投放分析;竞品杂志投放分析;;;全国市场划分为A~D4级市场，传播活动重点区域 A级：广东、山东、浙江、云南、福建、重庆、贵州、四川、新疆、湖北，共10省 B级：江苏，共1省;皮卡市场销量分布;区域媒介策略;;;投放区域：A、B级市场，C级单店销量高的市场 省报覆盖，市报加强，多频次???餐使用增加品牌活动暴露频次 报纸宣传组合：硬广曝光、软宣衍生等辅助配合;省台覆盖，市台补强，多频次套餐使用增加品牌活动暴露频次 投放区域：A、B级市场 电台规格：15秒;杂志推荐首选：中国政府采购、通信世界、中国石油石化、中国公路、建筑5本杂志 行业用户开发周期长，需要做长期投放，逐渐强化认知;从生活形态上，皮卡受众以货运为主。能接触的到媒体 主要是城市主干道大牌，高速公路的大牌，高速公路收费站媒体，乡镇的刷墙广告。在加油站加油，也会接触到加油站媒体，以及路上的公交车身媒体。;C、D级区域策略;媒体选择优化评估方法;传统媒体年度总体预算;;根据年度策略制定媒介战略; THANKS~