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昆明地区自动售货机用户接受意愿的影响因素的研究 　　摘 要：通过对昆明地区自动售货机用户相关接受意愿影响因素的实证研究，并根据自动售货机用户的个体特征，分析得出昆明地区自动售货机用户相关接受意愿的影响因素，为将来构建适用于昆明地区自动售货机用户接受意愿的实证模型打下坚实的基础，使该领域的研究更加深入化，为自动售货机行业或未来研究提供一定的借鉴意义。 　　关键词：自动售货机；用户；接受意愿；影响因素；研究 　　中图分类号：F716 文献标识码：A 　　短短50年，自动售货机这种前卫的零售业态已经在世界65个国家和地区出现，自动售货机产业已发展到相当规模。全世界每年通过自动售货机销售商品的总额已超过4 000亿美元，并以每年10%的速度递增，可以毫不夸张地说：自动售货机这种零售业业态已经在国外零售业市场取得重要的市场份额。自动售货机自1993年开始进入我国市场后，如今在机场、地铁、商场、公交车站等客流量较大的场所不难发现自动售货机的身影，顾客只要插入相应数目的纸币或硬币，就可以方便地购买到诸如饮料、口香糖等商品，作为一种前卫的无店铺业态，自动售货机受到了众多喜欢追逐时尚的年轻人欢迎。但据不完全统计，目前在北京、上海、广州、天津、沈阳、西安、杭州、昆明、深圳等地摆放的各种自动售货机仅有3万多台。根据国内外成功企业的实践证明：客观、准确地分析用户接受行为影响因素，并加以利用，是国内外企业树立自身形象、改进管理体系、提高产品质量、增强竞争能力的一项重要举措，因而成为经营决策者最关心的课题之一。从经营销售角度来看，自动售货机的目的就是为了让客户能够像在商场一样，方便快捷并心情舒畅、自由自在地购物；从销售方来看，也许还有拟依靠自动售货机来促进商品销量的提高与服务档次的升级、减少商家的用工量等等因素；从当前各种商品零售行业利润获得的情况来看，竞争日益激烈，利润不断降低，可以通过自动售货机的固有特征降低成本。所以进行自动售货机用户接受意愿影响因素研究的最终目的在于深入分析实证研究结果，寻找服务差距，重组和优化业务流程，改进服务质量，充分满足和超越顾客期望，从而最大限度地为顾客和企业创造价值，实现顾客利益和企业利益的“双赢”。 　　1 理论回顾与文献综述 　　1.1 理性行为理论与技术接受模型 　　美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行为理论（The Theory of Reasoned Action， TRA），该理论认为个体行为由行为意愿决定。意愿又由两个层面所组成：个体特有的行为态度和主观规范。该理论有两个基本前提：一个是人的大部分行为在自我意志控制之下；另一个是人的行为意愿是实际行动的决定因素。 　　技术接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）是由Davis以理性行为理论（TRA）为基础，针对信息系统的个人接受与采纳行为所提出的理论模型。该模型中个有两个主要因素，一个是感知有用性，其定义为个体用户预期感觉到在组织内部中使用具体的应用系统可以提高他或她的工作业绩的程度；另一个是感知易用性，其定义为个体用户预期使用目标系统的容易程度。该模型还认为，感知有用性可以对行为意愿产生直接作用，感知有用性也可以影响行为态度的形成。因此，感知有用性与行为态度正相关；同时，感知易用性对感知有用性和态度也有直接影响，在外部条件一定的情形下，一个人认为技术越容易，说明这个人的能力越强，也就越容易形成正面的态度。 　　本研究内容是探讨影响自动售货机用户接受意愿的影响因素，因此理性行为理论和技术接受模型为研究用户接受意愿提供了扎实的理论依据。 　　1.2 文献综述 　　自动售货机作为一种新型营销方式，在国内推广缓慢，国内的学者对各自地区的自动售货机使用都进行过实证研究。通过文献阅读发现国内在自动售货机用户接受行为影响因素实证研究方面起步得比较晚且研究非常少。尽管港台地区己经对此问题进行了广泛研究，但大陆在经济社会发展水平、公众受教育程度、文化、法律等方面同前者存在显著差异，其研究结论对于大陆的适用性有待于实证检验。因此对本地自动售货机用户接受行为影响因素的实证研究就显得十分重要。昆明地区2011年总人口已达726.3万人，但对于自动售货机的使用可以说是凤毛麟角，所以自动售货机的使用市场有着巨大的潜力。 　　2 研究设计 　　（1）问卷设计。研究成员参照国内外有关研究，编制了《昆明地区自动售货机用户接受意愿影响因素调查问卷》。问卷设计采用结构型和无结构型相结合的方法，以结构型为主，设置一个无结构型问题，共28题，分为两个部分：第一部分是调查用户的基本信息，涉及到的内容有性别、年龄、职业、居住的片区、居住地附近是否有大型超市、月可支配收入、教育程度和是否听说过自动售货机的服务方式等；