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校园迎新通信服务产品营销的策略分析 　　摘要：随着通信技术的进步，手机已经不再是单纯的通讯工具，而是演变成为移动多媒体终端和移动互联终端，“移动数据消费”正在向通信业务主流演化，培养潜在的“移动数据消费者”成为各大移动通信运营商抢占未来制高点的市场利器。本文以Y运营商广州分公司为例，对其以校园新生为目标的校园迎新通信服务产品营销策略进行剖析，并提出改进建议，以期对Y运营商的经营发展具有参考意义。 　　关键词：移动数据消费者;渠道策略;主品策略;忠诚度;校园迎新营销 　　随着中国国民经济的不断进步，国人的生活水平也在不断提高。过去被视为奢侈品的手机，今天已经成为百姓生活中必不可少的消费类电子产品。另据工信部统计，在11.46亿移动通信服务用户当中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%，有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。这一数据初步说明，移动通信行业正在从“通话盈利”迈入“流量赚钱”的时代。 　　近两年“开学经济”这个新名词的出现吸引了很多人的关注，这一名词的目标指向就是各学校尤其是各高校的入学新生。众所周知，新生入学会购买很多必需品，其中就包括手机，甚至很多人是头一次购买手机，这就等于是第一次接受移动通信商的服务。从心理学的角度来看，第一印象是最容易留下深刻印象的，这就为培养忠诚消费打下了极好的基础。 　　一直以来，Y运营商致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络，网络人口覆盖率是99.24%，城区为99.71%，国道覆盖率为99.80%，城区主要道路覆盖率超过99.71%，高速公路实现100%无缝覆盖，三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100%覆盖，优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升。广州市作为广东省省会，一直都是Y运营商的经营重点。 　　一、Y运营商校园迎新营销策略分析 　　Y运营商早在2008年就开始在每年秋季的开学季开展校园迎新营销。2011年在1月就启动迎新前期工作的部署，按照“早捆绑、早签约”的部署原则，各分公司全面出击，在6月底就已完成迎新合作院校签约率为99%，为当年的高校迎新工作打下了坚实的基础。 　　产品和政策的设计是赢得客户的重要武器。快人一步，提前激活客户，成功培养新生使用赠卡的黏性，开学前的营销是至关重要的一环。2011年迎新政策通过精准赠卡、赠卡活跃连环送话费、免月租、随心转，数据业务大抽奖等系列举措，力争第一时间赢得客户使用并持续活跃。 　　2011年的学前营销及新生维系营销政策遵循以下三个原则设计： 　　（1）优惠对人不对号原则：为解决过往学生已有号码或因号码不好而弃卡的问题，2011年首次尝试，凭有效证明确认学生身份，新生的系列优惠可以转移到学生客户自行登记的动感地带号码，赠卡同时回收。 　　（2）持续活跃长周期捆绑原则：将通过长周期捆绑政策激励赠卡客户持续活跃并长期捆绑。 　　（3）特殊学校政策倾斜原则：针对同行攻势猛、价值高的部分学校，采取政策倾斜或叠加的方式以争取更多的学生使用。 　　1.促销策略 　　Y运营商2011年站场迎新服务于8月28日至9月18日开展，在广州火车站、火车东站、天河客运站及番禺南站等站场设置迎新接待点，为新生及家长提供休息区、免费报平安电话、礼品包（王老吉凉茶/润喉糖、水、扇子、优惠业务宣传单张）等贴心服务。 　　2.渠道策略 　　（1）校园渠道布局 　　高校渠道是Y运营商拓展、维系、巩固校园市场的桥头堡，是高校迎新战役的重要阵地。 　　①渠道拓展：Y运营商严格落实“一校一门店”，通过高校网点覆盖学生客户。大广州有251所高校（校区）的校内或校外100米范围内布有Y运营商网点或服务厅，学校覆盖率高达90%。 　　②渠道激励：与高校渠道开展门店合作促销，作为Y运营商高校迎新驻点促销的有力补充。根据促销效果，给予200元、300元、500元的酬金补贴。2011年迎新期间，Y运营商共与37家校园网点开展门店合作促销。同时强化排他宣传，支付校园门店专项宣传补贴，共有219家网点参与了宣传加强，有效扩大了Y运营商在校园的影响。 　　（2）校园自我渠道布局 　　2011年校园迎新期间共组建认证学生社团132支，一二类高校全覆盖，聚集种子学生1500人。参与迎新促销399场，派出学生1421人次，带来数据业务办理量5万笔，最高纪录单场办理业务近2000笔。而且，学生社团不局限于现场促销，穿插于校各个角落，有近30%业务量产生自扫楼等线下推广，同时还通过微博转发、BBS炒作等形式展开线上宣传，为各场促销提前预热。在7所Y运营商未能签约的高校中，学生社团开展了渗透式传播。 　　二、Y运营商校园迎新营销策略实施效果分析 　　1.2011年校园迎新营销成果