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第三讲：品牌定位 * * 内容提要 什么是品牌定位 品牌定位策略 品牌定位案例分析 一、什么是品牌定位 一、什么是品牌定位 ☆ 产品丰富，市场被逐渐细分； ☆ 广告泛滥，信息传播过度； ☆ 唯有“第一”才能占领消费者心智； 1、为什么要品牌定位 一、什么是品牌定位 ☆ 品牌定位——为品牌在消费者的心目中找到一个独一无二的位置 ☆ 品牌定位源于产品定位 2、品牌定位的含义 二、品牌定位策略 二、品牌定位策略 1、功能定位 根据产品所具有的特殊功能来定位。 案例：华素片——快治人口 红桃K——补血口服液 二、品牌定位策略 2、消费群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务。 案例：护彤——儿童感冒药 百事可乐——青年一代的可乐 金利来——男人的世界 二、品牌定位策略 3、市场空挡定位 指企业寻找市场上尚无人重视的空白地带，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要。 案例：蒙牛早餐奶和晚上好奶 西安杨森采乐——“去头屑特效药” 二、品牌定位策略 4、档次定位（价格） 按照品牌在消费者心中价值高低可将品牌分为高档、中档、低档。一般流行高档次定位或低价格定位。 案例：劳力士——高贵、完美、成就、优雅 Joy（快乐）香水——最贵的香水 联通——价格低得让你心动 二、品牌定位策略 5、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的差异。 案例：金六福——福文化 孔府宴——文人情怀 泸州老窖——品味历史 二、品牌定位策略 6、情感定位 用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。 案例：丽珠得乐——其实男人更需要关怀 南方黑芝麻糊——让人想家 非常可乐——中国人自己的可乐 二、品牌定位策略 7、经营理念定位 一个企业如果有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，以企业理念定位就易树立良好形象 案例：阿里巴巴——让天下没有难做的生意 诺基亚——科技以人为本 菲利普——让我们做得更好 二、品牌定位策略 8、品质定位 以产品优良的独特品质作为诉求内容，以打动那些注重产品质量的消费者。 案例：蒙牛——好牛产好奶 乐百氏——27层净化 二、品牌定位策略 9、比附定位 攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以唠叨名牌之光而使自己的品牌生辉。 案例：宁城老窖——塞外茅台 美国艾比斯出租车——我们是老二，我们要进一步努力 二、品牌定位策略 10、自我表现定位 通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。 案例：美特斯邦威——不走寻常路 M-zone——我的地盘听我的 耐克——Just do it 三、品牌定位案例分析 三、品牌定位案例分析 ☆ 万宝路； ☆ 美宝莲； ☆ 强生润肤； 1、成功的再定位 三、品牌定位案例分析 ☆ 宝洁品牌家族； ☆ 可口可乐品牌家族； ☆ 奇瑞品牌家族； 2、多品牌定位 *