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植入式营销载体选择的策略的研究 　　摘要：本文通过对植入式营销概念的了解、载体的研究以及各种案例的结合，总结植入式营销在载体选择上的策略，以便能够达到最佳的广告效果。 　　关键词：植入式营销；载体；电影 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-02 　　全球品牌内容营销协美国分会主席Cindy Callop说：“我们正从一个营销沟通的‘打扰时代’，进入一个‘植入的时代’。” 　　根据PQ Media 的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.4%，达24亿美元。[1]2010年，全球植入式营销的总收益突破150亿美元，成为广告业新的经济增长点。 　　植入式营销载体的选择是相当重要。不同的载体因其自身的特殊性，所能产生的植入效果亦是不同。那么，企业该如何选择载体来进行植入式营销，以达到预期效果？本文旨在通过探讨这些问题，以期为获得更大的广告效果提供一些借鉴。 　　一、植入式营销概述 　　植入式营销，或称植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容等媒体传播中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[2] 　　植入式营销的最大特点在于它的诉求的隐形性。它是想通过含蓄且非直白的方式，影响受众的潜意识来引诱受众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望，从而付出购买行动。可以说是“随风潜入夜，润物细无声”。 　　其次是载体的多样性。当下，影视植入仍是主要的方式，但是企业也逐渐在电子游戏、舞台剧、小说、博客、网络论坛等媒介中进行植入营销。 　　二、植入式营销载体介绍 　　植入式营销可以植入在各种各样的载体中，比如电影、电视剧、电视节目、网络游戏、小说、报纸、杂志、录制的音乐、广播、舞台剧、小说、博客、网络论坛等媒介中进行植入营销。在此，笔者不可能一一例举，逐个详细介绍。只能选取一些有代表性的载体进行具体分析。 　　1.电影 　　电影是植入式营销应用最多，也是最成熟的市场。植入式营销也成了电影越来越重要是融资渠道。 　　电影植入营销的特点，传播渠道广(影院、电视、光盘)、受众数量多(一部好的电影能够接触到2到3亿的受众)，千人成本较低，信息流失最低(因为看电影的观众不能像看电视一样换台，只能选择接受)。 　　北京新影联公司宣传负责人认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。有数据显示，电影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点，《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。 　　近几年，大型咨询与调查公司的进入，制定定价体系、效果评估模型等，提高了电影植入式广告行业的专业化水准。比较著名的有AC Nielsen Publicis 集团的ZenithOptimedia 依据观众收视数据制定植入式广告定价系统；艺恩咨询基于自主开发的“电影植入式广告果评估模型”，从广告曝光度、情节相关度、观影前好感度以及观影后好感提升度等评价指标评估植入广告，帮助片方和品牌广告主改善植入效果。 　　对国内而言，CTR一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排斥电影广告。[3]这就说明，中国电影中进行植入式营销具有巨大的潜力。 　　2.电视剧 　　电视剧可以是广告植入的首选节目。来自美国PQ media公司的数据：2004年美国电视植入式广告收入达到18.7亿美元；2006年增至35亿美元；2009年，该数字可能达到近70亿美元。[1]美国电视剧已经取代电影成为植入式广告传播的主要载体。[4] 　　我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快的。这主要是：(1)“广告限播令”导致电视媒体将注意力转至植入式营销。(2)塑造差异化品牌的需求驱动。(3)注意力稀缺时代的尝试。 　　在我国，湖南卫视走在了电视植入式营销的前列。其《丑女无敌》进行了大量植入式广告。同时借助《丑女》，联合利华旗下品牌多芬在中国的知名度获得大幅提升，多芬在中国的销量增长达到80% 以上。联合利华也因此获得了戛纳媒体节最佳品牌内容营销金奖。 　　3.电视节目 　　植入式营销成为了电视台创收的新宠，影响着电视节目的新发展。常见的形式有，现场直播大型综艺晚会(如央视的春晚)、访谈类栏目(如凤凰卫视的《鲁豫有约》、益智游戏节目(如央视的《幸运52》)、综艺脱口秀节目(如湖南卫视的《天天向上》)、经济类节目(如南方电视台的《真是故事》)等。 　　其特点在于形式多