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日资企业在华广告及其经营的策略 　　内容提要：中国改革开放以来日资企业在华发布了大量广告，为其开拓中国市场，宣传日本企业文化，逐步扩大市场份额，发挥了独特的作用。本文以1979－2007年《人民日报》刊载的日企广告为例，在认真统计和详细分类的基础上，对日企在华广告的宣传技法与经营策略做了分析。 　　关键词：目企广告　人民日报　宣传技法　经营策略 　　 　　1978年中国确定了以经济建设为中心、实行改革开放的重大战略决策之后，日本是西方国家中率先表态对中国的现代化建设给以支持并对华提供经济技术合作的国家。此后的30年，在中日两国大规模的经济技术合作过程中，日资企业在中国发布了大量的各类广告(以下称“日企在华广告”)，为其开拓中国市场，宣传日本企业文化，扩大市场份额，发挥了独特作用。 　　日资企业在中国发布广告，主要通过报纸、杂志、广播、电视和户外广告等形式。其中，报纸的广告量占有相当大的比重。众所周知，《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报，是中国最具权威性、最具影响力的全国性报纸。笔者以《人民日报》刊载的日企广告为对象，对日企在华广告状况及其经营策略作一分析，以窥全豹。 　　 　　一　日企在华广告发展概况 　　 　　笔者对1979－2007年《人民日报》刊载的日企广告进行了详细查阅和认真统计。此期间，日企在该报共发布各类广告1776件。这些广告既有文字广告，也有图片广告；所占版面大小不一，大者整版发布，小者四分之一版面或更小。 　　日企在华广告的发展过程大致经历了如下几个阶段。 　　 　　 　　(一)起步阶段(1979－1984年) 　　改革开放之初，中国的广告业尚未恢复，《人民日报》上还没有广告。1979年中国的广告业才得以全面恢复。当年，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，允许发布外国商品广告。10月份开始，日企在《人民日报》刊登广告，当年仅为6件，但开创了日企在中国最权威的报纸上发布广告的先河，具有极强的示范和引领效应。此后，日企广告数量逐渐增加：1980年27件，1981年15件，1982年44件，1983年27件，1984年增加到52件。 　　这一时期日企广告数量不多，内容比较分散，但涉及行业不少，普遍地表现出对中国市场的一种试探性和强烈地开拓处女地的意向。这其中，汽车行业发挥了领先作用。在1980年、1981年和1982年，以丰田、日产、五十铃为代表的汽车业广告，分别占到当年广告总量的66.6％、73.3％和25％。在全部176件广告中，汽车业最多，为50件，占28.4％。1983年开始，银行业广告明显增加，富士、三和、三井、住友、第一劝业、太阳神户等大银行都有广告。1984年，家电类广告大幅上升，其数量位列第一，排在其后的是银行和汽车业。 　　这一时期，中国国内市场的需求状况是，汽车消费特别是以公车消费为支撑的小汽车市场基本上为日本厂商所垄断，与普通民众日常生活密切相关且市场巨大的家用电器需求刚刚启动，工业企业大规模引进生产设备和技术需要大量资金，这种状况与日企在华广告的结构和宣传重点基本上是吻合的。 　　 　　(二)迅速发展阶段(1985－1993年) 　　1985年开始，日企在华广告数量急速增加，呈现爆炸性增长，当年达到185件，为上年的3.6倍。这一阶段，除1986年为99件外，其他年份都在100件以上。1991年为216件，创历史最高水平。就广告类别看，1985年和1986年排在前三位的是办公设备、家电和汽车。从1988年开始，家电类广告数量异军突起，增幅迅速，平均保持在总量的80％以上，个别年份如1989年和1992年甚至超过了90％。在家电类产品的诸多广告中，包括夏普、三洋、东芝、日立、松下、索尼、建伍、理光和山水等企业，几乎囊括了日本家电行业的所有知名厂家，反映出日本家电厂商对中国巨大消费市场的渴望和彼此间的竞争。这一阶段的家电广告主要以彩色电视机为主，电冰箱、音响、摄像器材有一些，但是数量不多。20世纪90年代初，当中国企业引进日本技术和设备，国产家电制品大量投放市场时，日企广告的数量并未减少，但一些厂商在广告的显著位置特别加上“日本原装”的字样，以示与中国本土产品相区别。 　　 　　(三)稳定发展阶段(1994－2007年) 　　从1994年开始，日企广告数量急剧减少，当年有59件，仅为上年的48％。1995年以后日企广告进一步减少，最多的年份2007年为34件，而最少的2003年仅有2件。虽然这一阶段的日企广告数量不多，但表现出新的特点。除传统的家电、汽车类广告依然占有一定比重外，计算机类广告增加明显。1993年富士通公司开始发布计算机类广告，当年排位第五，但在1994－2000年该公司广告数一直在前三位，其中1995－19