经营管理-品牌管理→安踏运动鞋品牌创意策划方案计划(ppt 36页).pptVIP

* * 平面广告 * * 电视脚本广告 * 镜号 镜头 时间 画面 字幕/旁白/音响/备注 1 近景 到中景 2 天安门广场前，仰角拍摄，一年轻男士脚穿安踏的传奇鞋子，一脸肃穆地望着冉冉升起的五星红旗 嘹亮的国歌演奏声 2 3 五星红旗模糊掉，画面切入，卢沟桥上，脚穿布鞋的战士趴在桥上进行激烈的战斗（特写，战士的鞋子） 激烈的枪战声夹着着若有若无的国歌声；（让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！！） 3 3 场景再次模糊，画面切入，泥泞的草地上，脚穿草鞋的红军战士，艰难前行，（特写，带着泥土的草鞋） 豪迈的军歌，夹着若有若无的国歌声（Keep moving 永不止步...） 4 3 场景再次模糊，画面切入，一片废墟的汶川地震灾区上，脚穿战靴的武警战士奔赴到抢险前线（特写，战士奔跑的步伐） 国歌声（越磨砺.越光芒） 5 组合镜头 3 场景再次模糊，画面切入，鸟巢内，中国运动员竞技的画面，给传奇鞋子的局部特写，几个比赛场景（跳高，羽毛球之类的） 呐喊声，夹着若有若无的国歌声（安踏，赢的力量） 6 2 回到初始的画面，仰角拍摄，国旗到顶，升旗仪式完毕 广告语，中国脊梁，我来造 我就是传奇 我就是奇迹 * 镜号 镜头 时间 画面 字幕/旁白/音响/备注 1 特写 1 黑色的屏幕，慢慢出现了“1949”白色的字的年份 旁白：1949. 音乐：音乐缓缓响起 2 近景—远景 3 “新中国成立”举国欢腾，天安门出现一派庆祝的盛况 3 特写 1 镜头返回黑的屏幕“1949”中的“49”转换换位，缓慢出现了“1994” 旁白：1994 音乐：音乐慢慢高亢 4 近景—远景 3 镜头拉开，画面出现福建晋江 的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志 5 远景—近景 3 众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场满腔热血看着中国60华诞的阅兵仪式。 旁白：现在 音乐：音乐慷慨激扬，达到最高点。 6 近景—远景 2 全国欢呼，镜头拉开。 7 特写 1 出现安踏的logo。 旁白：广告语“我梦想，我来创，我的路，我来走。” 音乐：平静下来。 * 安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分 * 在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。 * 安踏运动鞋品牌创意策划案 * 目录 安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分 * 鞋业市场分析 整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。 一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市 二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。 现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。 总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。 * 中国鞋业市场分析 短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。 受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。 国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。 如何从低端走向高端？ * 安踏“中国风—传奇”推出的背景 国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。 中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗 二三军团后劲强大，不可忽视。 安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。 李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。 建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。 * 调研结论 李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口 安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势 安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路 安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会 安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场 * 消费者分析 生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力 追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人 * 安踏优势 价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。 设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。 市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场 广告影响深入人心，有感染力 市场前景远大，放眼国际不再是困难 * 劣势 虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。 在质量和款式上面还是与李宁有很大差距 作为运动方面的鞋子