春兰品牌发展研究探究计划书--98098214.pptVIP

春兰品牌发展研究计划书 目 录 研究背景 问题定义 研究目的 研究方案 研究前提 研究设计 质量控制 时间进度安排 成本及费用支付方式 附录一——RI品牌研究技术介绍： BRANDSIGHT GALLERY LOCATOR EQUITY ENGINE 附录二——RI 资格及项目小组成员及介绍 研究背景 研究背景 春兰集团，作为中国规模最大的综合耐用消费品企业之一，生产包括家电（空调器、电冰箱、洗衣机、彩电、除湿机、暖风机），自动车（汽车、摩托车、电动车）、机械（发动机、空调压缩机、冰箱压缩机）、电子信息（多媒体、集成电路、大功率半导体）4大类15系列。家电产品仍然是春兰这个超大型品牌（MASS BRAND）目前的旗舰产品（FLAG PRODUCT） 春兰品牌经过十多年的建设，已经发展为一个具有较高知名度的全国性品牌，不仅被评为“中国驰名商标”，而且品牌本身从财务角度衡量的品牌资产价值也在中国位居前列。春兰集团股票在沪市上市，进一步扩大了春兰品牌在全国的影响。随着企业产品出口的增加，春兰品牌也开始了国际化的历程。 ?春兰的战略目标是在21世纪前10年内成为世界著名的多元化公司。 研究背景 随着春兰品牌的不断发展，相应的市场环境和品牌环境也在发生变化，并对春兰品牌的塑造提出新的挑战。这些变化主要体现在： 产品线的不断延伸： 产品品种种类众多是春兰这一超大品牌的特点。春兰品牌目前已有两大消费类产品——家电及自动车，另外还有机械和电子信息类的工业类产品。既便在两大消费类产品中，还存在着许多不同的产品种类。各类产品的功能和利益诉求都不一样，因而在与消费者或目标对象进行沟通过程中所使用的沟通工具、沟通信息和内容都可能会有所不同。因此，如果从整合营销沟通（Integrated Marketing Communications）的角度来看，在品牌延伸的情况下如何实现春兰在品牌识别及品牌形象的统一性和连续性呢？ 春兰品牌结构体系的不断发展： 随着春兰集团的不断壮大和发展，产品线种类和涉足行业的不断延伸，在春兰这一大品牌下，已经并将会出现更多的子品牌；例如静博士等等。这些子品牌都统一在春兰这一大品牌下，构成了一个“品牌伞“（UMBRELLA BRANDING）。因此，必须要求把子品牌之间的冲突及肉食行为（BRAND CANNIBALIZATION）降低到最低程度。 研究背景 品牌已成为产品差异化的一个重要因素，并受到竞争对手的重视。 在春兰最主要的产业——家电行业中，品牌已成为一个重要的差异化来源。海尔、美的等这一系列当时处于同一起跑线上的竞争对手，在近十年来却相继成为中国家电行业的领先者。而这些竞争对手在品牌的建立方面，也不遗余力，使得品牌不再只是一个用于识别产品的符号，而且还真正成为联系产品和消费者之间关系的“桥梁”。品牌不仅仅象征着产品的质量和功能，还体现了一种情感利益。竞争对手的品牌形象和品牌个性日益鲜明，如海尔的“真诚”、美的的“创新”、格力的“空调技术专家”形象 。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价值的重要来源。 品牌的差距成为春兰实现其战略目标的一个重要障碍。 尽管春兰品牌在近十年来取得较大的发展，但是与春兰的长远战略目标还相差甚远，这也对春兰今后的国际化目标构成了一个重要的障碍。而春兰品牌的差距主要体现在品牌与消费者关系的情感联结上。具体而言，春兰品牌对于消费者来说意味着什么，除了它本身所具有的功能性利益以外，是否还具有情感性利益，而这种情感性利益又是什么？ 研究背景 春兰品牌在企业管理中地位的日益复杂和提升 春兰品牌，首先是作为产品层次的品牌出现在消费者面前（INDIVIDUAL BRAND），同时，它又作为公司/组织的名称出现在社会公众面前（CORPORATE BRAND）。对于不同的角色，春兰品牌所承担的职能和地位都是不一样的，所面对的目标受众和关系利益人都存在着差异，对于企业/组织的整体影响也是不一样的。因此，如何处理好春兰作为产品层次和公司组织层次的双重角色，产品品牌形象如何与公司品牌形象如何保持一致，实现产品品牌和公司品牌的最有效融合？这对于春兰公司品牌管理来说是至关重要的。 研究背景 研究背景 以上所发生的种种变化都要求春兰把品牌作为一项“资产”来经营。而随着营销学中品牌资产（BRAND EQUITY）的定义由过去的财务学角度（FINANCE –BASED）向消费者角度（CONSUMER BASED）过渡并最终以“品牌价值”（BRAND VALUE）来定义品牌资产，品牌在企业管理中的作用也实现了战略提升。春兰集团也希望从基于消费者的角度对春兰品牌资产进行全面审视和评估（CONSUMER BASED BRAND AUDIT AND EVALUATION），寻求提升和发展春