江西省非物质文化遗产豫章赣绣网络营销的策略的研究.docVIP

江西省非物质文化遗产豫章赣绣网络营销的策略的研究 　　摘要：在互联网快速发展的大背景下，利用互联网等媒体加强对非物质文化遗产及其保护工作情况的宣传，致力于推动中国非物质文化遗产的传承与发展，应当不断完善非物质文化遗产的网络营销模式研究，最大限度地整合非遗资源，拓宽非遗传播渠道，让非遗资源产生更大的经济和社会效益。 　　关键词：非物质文化遗产；赣绣；网络营销模式 　　1 非物质文化遗产网络营销背景 　　互联网的连接功能最直接的影响就是销售平台的建立一一使消费者、生产者和经营者之间实现无时空障碍的沟通。但在非物质文化遗产的发展方面，由于缺乏与市场对接的专业营销平台，众多非物质文化遗产没有与市场经济相衔接，保护措施和力度非常有限，导致一些非物质文化遗产濒临失传。 　　2 赣绣发展现状 　　中国刺绣源远流长，与苏绣等四大名绣基本以丝和绢为底布的绣品布面不同，在江西土地上繁衍盛行的赣绣，从一开始就富有赣文化的鲜明特点。选材从特产夏布到现代的宣纸都别具一格，尤其是对水墨画焦墨、浓墨、重墨、淡墨、清墨五个层次的处理，有别于其它绣种，更显单纯和大气。 　　赣绣从产生到发展到目前的状况，已形成一套完善的纺织加工技术，正在向标准化进一步演进，这给赣绣的大规模生产提供了良好的技术环境。同时随着现代大机器时代技术的进步，规模化生产也运用到了赣绣上，使得赣绣产品既可以接受高端的订制化，也可以接受便宜的流水线生产，从而达到满足不同消费群体的目的。 　　3 赣绣发展存在的问题 　　近年来，手工刺绣以艺术藏品和时尚奢侈品双重身份不断出现在各个拍卖会，让人觉得刺绣似乎成了收藏界的宠儿。但实际上手工刺绣的发展已经陷入了一种僵局，甚至有些优秀的刺绣工艺面临灭绝的状况。 　　3.1 行业从业人员问题 　　根据查询核算，如今约800的绣工年岁分布在30-50岁，年岁在20-30岁的绣工比例仅为16%。现有绣工的年龄结构不完全合理，按照这种趋势下去，再过10年绣工人数将急剧减少，刺绣有可能会面临后继无人的危险境况。刺绣的绣工大都来自当地的村庄，文化基础薄弱，绝大部分人从事刺绣工作的初衷只是为了获取经济利益，也只能绣出中低档的绣品，很少绣工可以自行设计进行刺绣。 　　3.2 刺绣产品问题 　　现在我们很少看到手工刺绣在生活中的身影。一方面因为现代电脑刺绣技术的发展使得机绣作品能够批量地复制生产，机绣的高产出量决定了它在与手丁刺绣竞争中的绝对价格优势；另一方面因为手工刺绣的优劣取决于绣工的个人素养和技艺，也就造成了很多手工绣品优劣不一，缺乏创造力的绣工只能模仿一些名家画作，造成手T绣品的题材单调而无趣的现象。 　　3.3 刺绣市场竞争问题 　　按刺绣产业类型划分，赣绣较强的竞争对手是四大名绣之一的苏绣。二者差距主要体现在苏绣绣品种类胜于赣绣，苏绣品种更新速度每年为20%以上，而赣绣品种多年来几乎没有变化，风格、内容、样式较为单一。四大绣有大规模聚集文化地，且已形成了集刺绣设计、制作、生产、销售、服务为一体的刺绣专业市场。赣绣企业则各自为营，家庭作坊生产仍是主力，表现出散、乱、小的特征。 　　3.4 企业内部问题 　　江西豫章赣绣坊位于中国江西英雄城，专业生产赣绣手工艺品。主要产品以挂画、屏风大件工艺品为主，以丝巾、绣花包、妆饰包、珠宝袋及其它小件工艺品为辅。赣绣坊是在传统手工艺的基础上起步，因前期在南昌本地的口碑良好得到广大市民的认可与肯定，网络营销环节没有被重视，所以后期推广要加大力度才可能做出强有力的品牌效应。同时，企业内部的战略规划不明，一方面该企业想要进一步攻占全国市场，另一方面企业的资金供应不足，公司官网不完善，各方面宣传不到位，没有明确的战略规划。 　　4 网络营销战略计划制定 　　4.1 产品差异化战略 　　赣绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚、且融入时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，消费者在购买赣绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于不断变化的市场，从产品的特性角度来说，赣绣应该实施差异化营销战略。 　　4.2 品牌提升战略 　　强势的品牌拥有强烈的消费者忠诚。品牌是企业的一种无形资产，代表了企业的形象和和企?I的经营能力，不容低估。赣绣若想打响刺绣品品牌，首先要具有完美的产品和产品售前、售后服务，然后再辅助以精心的规划、产品质量承诺，最后要具备富有创意的产品和品牌设计以及新颖的营销执行方案。南昌永红赣绣发展有限公司将吸引有经验的人才，借助以百度为基础的营销工具，通过各种渠道进行营销。 　　5 赣绣网络营销发展策略 　　5.1 前期网络营销对策 　　该阶段的目标是利用较低的成本初