1224京林三期上市方案计划.docVIP

京林三期上市营销推广方案 一.京林三期上市营销背景分析 1.环境压力：经济危机越演越烈，楼市寒冬期来临 随着经济危机影响的逐步深入，安阳楼市进入寒冬，近期销量下降67%，实际成交价格 下降，市场观望态势浓重，销售压力巨大，开发商资金链吃紧。 从拉动内需10项举措、4万亿救市计划，到四次降息、二套房政策松绑等，虽然政府全 救市力度逐步加大，但从全国及安阳楼市反馈来看，市场依然低迷，救市效果不明显。 权威专家预计，从短期市场走势来看，楼市依然会持续萎靡状态。 2.竞争压力：一枝独秀到百花争妍，竞争形势严峻 随着香格里拉国际花园、华城国际花园、银鹭·金柏湾、京成·御峰名苑的继续推出， 东区聚集多个大型高档楼盘，品牌与价格的非对称性竞争喧嚣尘上，激烈程度超乎想象。 周边竞争项目在价格与总价上的优势，尤其是香格里拉国际花园，实际开盘成交价格在 3600元/M2，必将在一定程度上会分流部分客户，对于三期快速销售形成阻击。 3.总价压力：三期160-287M2 京林三期户型面积偏大，按3800元/M2均价来算，总价在70-120万之间。在目前经济危 机的背景下，对客户而言将是一种巨大的压力，追求短期内爆发式大量成交是不现实的。 4.客户压力：前期积累客户有限，普遍性持币观望 据案场统计，三期积累意向客户近200组，鉴于市场观望与高单价的压力，将会流失大 批客户，估计占60%，客户的心理抗性将会对三期上市销售带来巨大的影响。 5.时间压力：近2周实际销售时间，销售周期极短 随着春节的临近，实际销售时间从12月底到09年1月15日，仅有短短2周。加上年终 各经营企业的资金压力与春节购房意愿减弱，为三期首批销售任务的完成带来巨大的压力。 二.春节前京林三期营销目标设定 1.销售目标：春节前三期初步完成销售50套，销售额4000万，实际回款3000万。 2.推广目标：形成第一波销售高峰，为京林三期全面上市开个好头，进一步提升京林中央公园高端品牌影响力。 三.京林三期上市核心营销策略 1.传播策略： 高端品牌-产品细节 承诺保值-无理由退房 户外广告拉升形象，报纸广告强势促销，销售物料阐述产品细节 户外广告以“为极少数人加冕”为主题，以“三期上市、 户外广告 以“为极少数人加冕”为主题，以“三期上市、承诺保值，交房一年后无理由退房”，全面促进销售，引发关注。 飞播短信 对意向客户发短信，传播上市与“承诺保值，交房一年后无理由退房”，打消观望；飞播全面传播上市、产品与促销信息，全面覆盖目标客户。 现场物料 围绕产品细节，就“品质豪宅 挑战零缺陷”为主导，设计产品楼书、户型单片等，使宣传回归理性。 报纸广告 以“承诺保值，交房一年后无理由退房”为概念，全面促销，短期内迅速拉动销售进展。 2.销售策略：创新制胜，精抓客户，全面促进销售 承诺保值，交房一年后可无理由退房 A.针对目前客户对降价的担忧，将快速消费品行业销售模式引入房地产领域，提出“一年承诺保值，交房一年后可无理由退房”的销售思路，旨在赋予客户信心、打消持币观望心理。 B.具体销售模式：公司拿出1000万保值基金，如一年内客户所购三期房产出现贬值，公司出资补足差价；交房一年后，如客户不想继续持有所购房产，京林公司按原来签订合同价格收回房产。 限时优惠，有效促进一次性与分期付款 08年12月31日—09年1月11日 一次性付款 3%优惠 认购三期房源、并签订正式销售合同 分期三个月付款（首次付款50%以上） 2%优惠 紧抓前期意向客户，有效拓展新客户 A.全面梳理与消化前期积累的近200组意向客户，通过短信、电话方式，告知三期上市与限时优惠信息，最大限度促进成交。 B.老带新优惠政策：08年12月31日—09年1月11日期间，凡京林老业主介绍客户成交、签订正式购房合同，老客户直接奖励现金 C.自三期上市后积累的购房客户，执行限时优惠政策，进行有效逼定。 划定任务线，拉开佣金差距，重奖激励 销售完成情况 佣金提成比例 3.产品策略：限量推出，有效引导消化 A.结合前期客户意向认购房源统计，30号楼1-2单元客户约占57组。因此，春节前首批正式推出30#1-2单元，共计104套房源。 B.针对其他客户意向强烈的房源，如销售员无法引导购买30#单元，可推出特殊优惠政策。优惠政策建议：客户须先交纳10万元预定金，预定该房源，享受实际推出房价的2%优惠。 4.价格策略：低于客户预期，高于市场 A.周边楼盘价格一览表 项目名称 所处区位 综合分析 实际价格 团购价格 香格里拉 永明路与灯塔路交会处东北角 直接竞争对手：同等区位，户型偏小易消化；品牌力较弱。 3600元/M2 华强城 文峰大道与朝阳路交汇处东南 超级大盘，操作上不成系统；具备品牌知名度，不够高端。 3200元/M2 书香园 人民大道121号六