创意经济视角下的中国创意产品娱乐营销研究-美术学专业论文.docxVIP

摘要 进入 21 世纪以来，在知识经济，消费主义和创新理论的背景下，创意经济迅速兴起， 其表现形式是创意产业。创意产业在短短的 12 年时间里，经历了从概念到实践，并迅速 从发达国家扩展到发展中国家的过程，发达国家经验表明创意产业成为了经济快速发展的 重要增长点。近几年，我国亦着手大力发展创意产业，发展的关键是形成完整有效的产业 链。在此产业链中，中国最薄弱的环节是营销，营销的核心是营销策略的制定。目前，我 国对创意产品营销策略的研究还处于探索阶段，因此具有研究空间和研究意义。 社会经济经过了产品经济、商品经济和服务经济，如今发展到了创意经济。在这一经 济形态，消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品或服务而是越来越追求个性化、时 尚化、重视获得充满感性的享受和愉悦。为适应消费模式的改变以及商品、服务同质化严 重、市场过度竞争的经济环境，娱乐营销的模式应运而生，因其顺应了时代的要求，符合 新背景下消费者的消费特征。本文指出，娱乐营销这一新型的营销方式将成为今后一段时 间内市场营销的发展趋势，是适合创意经济背景的营销模式。 本文在研究方法上采用了文献资料法、调查问卷法、比较分析法、案例分析法等，以 便对创意产品娱乐营销的模式及策略展开全面、系统的研究。文章以时代背景和理论分析 为基础，通过对创意经济理论、营销模式变革、马斯洛需求层次理论、顾客价值理论与消 费者购买决策过程理论，以及国内外对娱乐营销理论研究现状的回顾分析，从创意经济时 代消费者需求出发，引出创意产品和创意消费的特征，并据娱乐营销的内涵特征论证娱乐 营销是适合创意经济背景的营销模式，进而研究创意产品的娱乐营销策略，着重阐述了娱 乐与市场营销相结合的娱乐营销 4C 组合策略。在典型案例分析方面，对“奥飞动漫”的 分析侧重于对创意产品的核心竞争力——原创力这一元素对传统产业向创意产业升级转 型、对创意产品研发设计、对提升经济效益的商业价值研究。对“超级女声”的分析侧重 于增强创意产品娱乐营销的可操作性，通过这个案例阐述如何应用实施娱乐营销 4C 组合 策略。为创意产品营销的相关实务抛砖引玉。 关键词：创意经济；创意产品；动漫产品；营销策略；娱乐营销 ABSTRACT After entry to 21 century, creative economy springs up quickly in the form of creative industry under the background of knowledge economy, consumerism and innovation theory. In the past 12 years, creative industry experiences a quick development from conception to practice and spreads from developed to underdeveloped countries. The practice in developed countries showed that creative industry has become an important growth point of rapid economic development. Our country is paying great attention to develop creative industry in recently years. The most importance for creative industry development is to form a integrated and effective industry chain. In China, the weakest link in the chain is marketing, which core is marketing policy making. Currently in China, the studies on creative product marketing policy still on exploring stage, which makes it meaningful and possible for further research. Social economy has experienced product economy, commodity economy and service economy, and now comes to creative economy. Under this economy state, the purpose for