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浅析娱乐营销及其发展的趋势 　　摘 要：近年来，娱乐在中国已成为企业营销产品的载体。各种大型的娱乐活动，无不将推销企的业产品联系起来。众所周知的“超级女声”与蒙牛企业的联姻树立了娱乐营销的典范。本文从娱乐营销兴起的背景入手，分析了娱乐营销的概念、形式及特点，分析了娱乐营销的五个策略，并预测了娱乐营销在国内的发展趋势。 　　关键词：娱乐营销 营销策略 发展趋势 　　一、娱乐营销的含义、形式及特点 　　（一）含义 　　笔者将娱乐营销的含义理解为，被推销的商品借助于媒体手段和娱乐活动，让消费者对商品产生感性认识，直到建立情感联系，进而使消费者在快乐中接受产品。其本质是利用一种感性营销的手段取代理性说服的手段，以现代技术手段取代传统营销的手段，达到推销产品的目的。 　　娱乐营销的定义包含了三个要素：产品——媒体——消费者。产品，即企业生产的消费品。它需要被推销出去，找到消费者，才能实现它的价值；媒体，即实现营销的媒介，包括电影、电视、网络、印刷媒体、音乐会及展览会等，此外还包括旅游和探险等娱乐活动。媒体构成娱乐活动的辅助手段，它加强了产品的宣传力度，为消费者创造愉悦的感受和氛围；消费者，即接受和购买产品的人群。 　　综上，我们可以从两方面理解娱乐营销的含义：一是从传播要素的角度。娱乐营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告公司；客体是产品的目标消费者以及潜在的消费者；传播的内容是各种产品的信息以及消费服务信息；传播的渠道是各种媒体发布的广告及参与组织的现场活动；传播过程中注重客体的感受和与客体的互动。另一方面是从娱乐的角度。要在保持产品的各种实用性功能的基础上，加入娱乐性功能，增强对消费者的吸引。 　　（二）形式 　　营销的形式是丰富多彩、多姿多样的。通常是通过和消费目标群体有效接触的渠道，例如，电影、电视、网络、文化活动以及体育赛事等。众所周知的迪斯尼主题公园。当你面对迪斯尼产品或与之相关的服务时，已不能够拒绝迪斯尼品牌。因为它已是魔力的代言。再如，2005年的蒙牛借助于“超女”的娱乐营销；2008北京奥运会的娱乐化营销等。还有影片中有意植入产品广告；品牌手机赞助电视剧；有些企业甚至在春节联欢晚会上做起文章等。不管是形式怎样，其特点是以媒体为载体，以娱乐为内容，以促销为目的。 　　（三）特点 　　鉴于娱乐营销多种多样的形式，其主要特点有： 　　1.娱乐性。通过媒体的力量，在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中购买产品，在愉悦的精神状态下进行消费。音乐、体育、比赛、游戏等均可成为与消费者快乐沟通的媒介. 　　2.互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与娱乐的互动活动，让他们感受一种全新的消费常识和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的体会和认识，从而引发他们对企业的兴趣和关注。 　　3.关联性。构成娱乐营销的三个要素企业、媒体和公众是密切相关的，是三位一体的。即集广告商、媒体、消费者于一体的促销。这三者的关系是：企业要创造信得过的产品，媒体对此的宣传要有新颖和创意，同时要有较强的传播能力，媒体还要对公众有准确的分析与定位。 　　4.新潮性。经济的发展，社会的进步给人们的生活带来巨大的变化。生活节奏加快了，工作、生活的压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活。企业运用娱乐营销的创意恰好满足了人们的需求，引导了阶段性时尚潮流。 　　二、娱乐营销的策略 　　根据目前对娱乐营销的研究文献，人们对娱乐营销总结出五个策略： 　　（一） 锁定策略。即精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。企业通过精确的细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位，迎合他们感情上的需要。从而获得成功。 　　（二） 扩展策略。即开发目标产品的关联产品，给客户创造更多的机会购买产品，以此享受商家所投入的感情和创意。电影产业化的成功就是这一策略的具体表现。我们可以看到从泰坦尼克号的各种延伸产品。有笔记本、床单、人物玩偶等。 　　（三）重复策略。即创造一种和员工都想重复的体验。例如‘同一首歌’是央视的名牌栏目，其歌曲也成为各大型演唱会的主题歌曲。该栏目于2000年创立，六年来其收视率一直处于领先地位，而且借助于该栏目的成功与知名度，栏目的组织和演职人员走遍了中国，取得巨大成功。 　　（四）升级策略。即在客户接受并认可一种产品后，继续投入资金，不断开发和更新同类产品的技术。例如微软公司的升级策略，在全世界赢得了市场。首先，升级必须有智力、技术和创新作支撑；其次，升级还需要对市场及客户需求进行考察；再次，升级还要对市场有预见性。 　　（五）更新策略。即一旦企业的产品与客户在情感上建立了一定联系，要对产品不断更新，以巩固已