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浅析西安FJ肉夹馍品牌营销优化的策略 　　摘 要：我国快餐企业品牌的创建尚处于起步阶段，在品牌知名度、品牌文化积淀、品牌价值等方面，还存在很多问题。通过品牌营销理论，以西安FJ肉夹馍为研究对象，针对其创建品牌中存在的问题，制定了品牌营销策略。 　　关键词：西安FJ肉夹馍;品牌营销;问题;对策 　　随着中国经济迅速增长，餐饮业在国内呈现出蓬勃发展的良好态势。而其中地方餐饮小吃作为一种新兴快餐产业，以其适应大众化消费水平，快捷、简便等特点，越来越受到广大消费者的青睐，并增长迅速，逐步成为餐饮市场最具吸引力的领域。然而，由于对外开放的扩大，国外餐饮品牌先后进入我国市场，使得本土餐饮品牌，特别是许多老字号品牌，面临激烈的竞争。由于外国品牌占据我国餐饮市场的份额逐渐增多，我国餐饮品牌又因制度和技术的落后，质量与卫生等各个方面因素的欠缺，受到外国餐饮品牌的挤压，面临严峻的挑战，加之国内部分知名地方小吃快餐企业，顺应竞争潮流，不断强化服务质量和提升品牌知名度、美誉度，由此将国内快餐市场竞争变的更加激烈。通过针对西安FJ肉夹馍进行全面分析研究，结合品牌创建与管理的理论，针对该企业在品牌营销中存在的主要问题及成因进行分析，提出了可操作性的对策。 　　一、品牌理论 　　1.品牌的定义 　　所谓品牌 （brand）一词，最早来源于古挪威文字“brandr”，而在英语中“brand”一词的含义是指印记（古代烙在犯人身上）、标记（古代烙在牲口身上，表示主人的所有权）。随着市场经济出现与发展，品牌逐渐成为了某一类产品的独特标记，并且具有非常重要的市场营销学方面的意义。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是指用来识别一个或一类产品以及劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品以及劳务区别开来。 　　2.品牌营销 　　通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。 　　品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 　　二、西安FJ肉夹馍现状及品牌营销存在问题 　　1.公司简介 　　西安FJ肉夹馍餐饮管理有限公司是以集约化生产、量贩式销售为导向，结合传统与现代中式便利餐饮运营模式，传承樊家百年精粹，丰富百姓餐桌文化，致力于打造饮食行业第一品牌的现代餐饮投资管理公司。公司秉承东方传统文化，吸收先进的企业经营理念，酝酿出自己的品牌文化，就是“诚实守信、相融共生;科学、营养、均衡、健康”。从产品研发，店面规划，连锁管理到发展策略等方面，公司会始终遵循这个文化脉络开展经营以及品牌培育工作。 　　2.经营现状 　　（1）低成本扩张模式。西安FJ肉夹馍选择无店铺式营销发展经营模式，在土地、店面等方面的固定资产投资中省下了较大一笔开支。当地企业的富余厂房、仓库和一些倒闭的食堂等，都可成为西安FJ肉夹馍快餐连锁配送店的店址。所以经过短短20 年的发展，西安FJ肉夹馍快餐的扩张速度如此之快，成为中国最大的专业快餐公司。相对于国内其他快餐企业，西安FJ肉夹馍快餐在房地产、店面方面的固定成本压力要小得多。 　　（2）标准化尝试。中式快餐标准化是现代快餐产业化和连锁化的必然要求。西安FJ肉夹馍对标准化的理解是实现标准化是一个渐进的过程，企业发展的标准化要适度、适时而变。西安FJ肉夹馍主要从产品、管理和服务三方面进行标准化实践。其开设的快餐工厂，引进自动生产线，整个流程实现了电脑控制，而对于较难控制的菜品味道，西安FJ肉夹馍有专门的调味料包，取消了厨师岗位，改为操作员岗位，以机械化设备为主，操作员按照制作流程操作或使用袋装的半成品配料进行生产。 　　（3）服务快捷周到。西安FJ肉夹馍自发研制了一套接线调度送餐系统，仅需5 秒钟就能将顾客订餐信息传输到各个连锁网点，并作出“一份起送、超时免单”的送餐承诺，各地超时赔付率仅在1% 以内。采用环保型饭盒，在生产管理上全面实施互联网办公系统，对快餐的制作方法、口味、数量、包装都有量化要求，保证送到顾客手上时令人满意放心。 　　（4）产品健康价格公道。西安FJ肉夹馍快餐采用中国传统的烹饪方法，有着较为合理的营养和膳食搭配，比西式快餐更为健康，可从口味