河南郑州天伦·庄园2期推广策略提报93p教学文稿.pptVIP

物理层面的居住品质，不足以概括他们的需求 所谓的奢华，并非是他们的真正理想 市面上所有的房子，未必足以让他们动心 然而，对他们而言 缺乏的是一种身份的表征 缺乏的是家徽的标榜与传承 缺乏的是与同阶层交流的平台 他们所缺乏的是 他们需要的，是一种上游生活，一种可以作为身份标签的代言。 我们的庄园，并不止是高端配置。它应该是一个完整的 价值包，亦包含了产品的物理属性与潜在属性。我们需要向 市场表达：庄园是一种英伦式绅士生活态度。它才是极度有 高品味、懂生活的别墅富豪名流们的身份标签的代言。 绅士圈层的生活姿态 与绅士圈层的生活方式 所以，我们传播的核心为 SLOGAN： 传世庄园，传奇人物 传世的庄园，铸就传奇的人物！ 人物的传奇，需要庄园的延续！ 推广策略主轴 3月 4月 2011年 阶段划分 阶段目标 推广核心 形象入市期 综合项目优势进行产品去化 蓄客开盘期 产品强销期 10月 “ 宅以人传” 建立市场认知 引领客户价值 成就生活方式 传世庄园 传奇人物 这一栋 世界心动 11月 庄园内外 皆人物 6月 7月 12月 5月 9月 入市 认筹 开盘 强销 8月 推广回顾 策略核心 阶段表现 渠道活动 阶段一：形象入市期（5—7月初） 传世庄园，传奇人物 相同的名流，不谋而合的气质与高度 马术、宴会、音乐会…… 英伦绅士集体的狂欢 庄园 与其说是 一种绅士涵养的承载 不如说 这本就是一种纯正的庄园精神 阶段广告语： 传世庄园，传奇人物 大多数酒会，喝什么酒并不重要 有些马术比赛，输赢与否关系不大 很多音乐会，是否真的能听懂其实无所谓 阶段一：形象入市期（备选） 传世庄园，传奇人物 温莎堡、天鹅堡、丘吉尔庄园…… 这些神秘的传世庄园 藏着多少令人遐想的故事 寄予了多少人的想象 庄园重要 住着它的人更重要 一座传世庄园 都住着一个传奇人物 在英伦·庄园 传奇的你 终究成就一个家族的世袭 阶段广告语 传世庄园，传奇人物 百年温莎堡，从王储的最后一次约会开始 神话天鹅堡，从茜茜公主第一只瓷白天鹅起源 传奇丘吉尔庄园，从一个女人拯救一个国家开始 阶段二：蓄客开盘期（7—8月底） 这一栋，世界心动 两个月的形象铺垫，客户对天伦庄园绅士精神有一定认知，完成庄园形象从物理向精神层面的转变 客户积累与产品去化成为阶段目标，推广则从形象转移至项目实际卖点，以期完成客群对项目物理属性深层次了解 阶段广告语： 从别墅，到庄园 ——这一栋，世界心动 从景观，到奇观 ——郑州，叹为观止 从建造，到创造 ——天伦14年，终成1座庄园 阶段三：产品强销期（9—12月） 9—12月项目进入产品持续销售季，特别是高层产品8月底认筹，11月开盘，大批量产品将集中在下半年对外销售 此阶段推广调整至英伦绅士阶层的日常生活情态，以社交与礼仪的圈层心理，去契合市场客户的心理诉求 本阶段推广核心思路仍为庄园，以庄园气质统领不同类别产品，以维持项目顶端形象，带动高层销售 平面表现 形象A 平面表现 形象B 平面表现 形象C 平面表现 形象D 卖点阐述 1.叠加带电梯：现今市场多层已属罕见，4层带电梯更是后望莫及。 2.锯齿状类独栋：创新型类独栋，同属稀缺性产品。 3.地下架空车库：一则避免园区喧嚣；二则预留更多的空间 4.电梯直接入户：有别于一期，私密性与便捷性大大加强。 5.私家花园：鉴于车位全地下，因此花园面积更为宽阔。 总体而言，二期产品物理属性已经足够好，较一期而言有相当幅度的品质提升。 那么，在推广上，是否应当落足于产品的物理属性，并加以 强化传播呢？ 回顾之前的推广主题 传播核心 别墅之后，才是庄园世袭制，庄园群 可以看出，一期推广的核心已然是产品的物理属性，且基本上涵盖到二期新品范畴。通过前期的一系列传播告知，其物理属性基本得到市场认知。 如果继续沿用一期推广核心，在产品物理属性上做文章，将不 足以区隔一期并吸引目标客户。同时也是营销费用的损耗。 明确一点 沿用 因此，继续落足于产品的物理属性是行不通的！ 本次提案的关键是什么？ 创新！！ 突破！ 继承。 超越！！！ 本案的目的，不仅是继承，更是超越！ “超越”的重点 怎样的定位，能获得上游阶层最多的认同？ 如何将现有价值，叠“+”成最强？ 怎样的定位，比一期已有定位更具吸引力？ 推广回顾 策略核心 阶段表现 渠道活动 源起：一座传世的庄园背后，必有一段世所神往的传奇！ 丘吉尔庄园最早建于1705年，是安妮女王赐予约翰·丘吉尔的。耗时 17年才完工。100多年后，这个家族的荣耀之子、英国前首相温斯顿·丘吉尔诞生于此。 丘