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浅析电信客户价值评价的体系 　　摘要：本文总结了国内外关于客户价值管理的相关理论，指出了电信客户价值的特征，提出了电信客户价值评价的基本原则，运用专家调查法（德尔菲法）、层次分析法，创新地建立了电信客户价值评价模型，并提出了客户价值提升举措。 　　关键词：电信；客户价值；价值提升 　　自1999年至今的18年中，中国电信行业经历了数次拆分、重组、合并等国家层面的战略结构性调整，也经历了从2G到4G、从窄带到光宽的技术飞跃。当前，中国三大电信运营商成为了全业务电信业务运营商，在三家运营商资源投入不断加大的情况下，产品差异性越来越小，市场竞争由此进入白热化的阶段，有效地识别、获取、维系高价值客户成为各电信运营商面临的重要课题。 　　1客户价值的内涵 　　关于客户价值的内涵，目前国内外有着非常多的看法，目前主流的观点如下： 　　在20世纪80-90年代，《哈佛商业评论》普遍将客户价值定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润，在此基础上将客户划分为上等客户、消极型客户、进攻型客户和交易型客户，提出了针对四类不同客户的企业策略。这种观念在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅关注客户当前的利润，忽略了客户潜在的价值。 　　忠诚经济学之父Frederick Reichheld将客户价值界定为客户给企业所带来的净现金流的大小，认为基础利润、收益增长、成本节约、推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，该研究成果仍关注客户已经产生的净现金流，没有考虑到客户未来潜在的净现金流贡献。 　　王海洲认为客户价值体现在市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络化价值五个方面。该研究以资源能力学说为理论基础，认为客户资源是企业重要的战略资源，以能否有助于形成企业的市场竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，但遗憾的是没有给出一个具体的量化评价方法。 　　客户价值就是指客户给企业带来的收益。这里的收益不仅仅包含经济方面的收益，还包含了稳定、发展、声誉、社会地位、社会影响力等。它包含时间和价格两个因素，对于不同的企业或者企业的不同时期来讲，客户价值的含义是完全不同的。 　　2电信客户价值的特征 　　2.1复杂性 　　电信客户价值表现形式是复杂的。客户价值既有潜在的客户价值，也有已经发生的客户价值，既有表现为现金流贡献的经济性客户价值，也有产生社会影响力的战略客户价值。既体现在客观的可量化的净现金流人数据上，又体现在客户社会影响力等难以量化的因素上。 　　2.2相对性 　　即客户价值不是一成不变的，它是随着一定条件发生转化，在客?羯?命周期的不同阶段，客户价值也会有一定的变化，也就是说客户价值不是一个常数，而是一个变数。因此在进行客户价值管理工作过程中，必须准确把握客户价值的内在变化规律，及时分析客户价值内在特点，做到反应迅捷、有的放矢、精确管理。 　　2.3完整性 　　对于某一个客户，他有可能使用企业的多种不同的产品，用户使用的某一种产品的收益，就是指该用户的价值，客户价值要包含该客户使用所有该企业产品价值的总和。因此，只通过一个产品来评价该客户的价值显然是不完整的，公司有可能通过内部的财务方式调整整个产品收入之间的公允价值分摊规则，导致产品收入的内部因素变动，从而使用户价值评价准确度大幅降低。 　　3电信客户价值评价的基本原则 　　建立电信客户价值评价体系必须要考虑以下四个基本原则。一是实用性原则。评价体系能够直观地衡量电信客户价值的高低，以此为基础能够对不同的客户采取不同的经营策略。二是独立性原则。评价体系中的细分指标之间必须有较高的区分度，便于反映系统的某一方面或不同层次的考察点。三是可操作性原则。评价指标的内容和意义易理解，评价数据易获取。 　　4电信客户价值评估指标体系设计 　　电信客户价值评价指标分为经济价值、业务价值和战略价值三部分。其中经济价值和业务价值采用客观定量的方式，引用历史数据得出；战略价值采用定量+定性的方式，部分指标采用定性方式。 　　经济价值包含毛利率和用户ARPU两个指标。毛利率是指客户收入贡献减去为获取、维系、服务客户所付出的成本后的直接利润。客户收入涵盖了客户全生命周期的收入，如果是后付费产品，若在协议期内，则通过客户当前ARPU预测协议期内总收入，若超过协议期，则计算客户全生命周期收入，若客户在协议期内离网，则取该客户在网期内总收入与预存金账户余额；如果是预付费产品，则计算客户在网期全部充值金额。成本包含终端补贴、渠道佣金、客户专用设备投入等客户获取、维系类成本和网间结算成本、网络运营成本、坏账成本等客户运营类成本两部分。ARPU（Average Revenue Per User）是指每用户每月平均收入，影响ARPU值的因素主要是业务量