戒烟贴座谈会总结报告#-(精选·公开·课件).ppt

* 吸烟人与不吸烟人的形象差异 吸烟者与不吸烟者的形象基本上是表象的区别，但在某些群体中，也有态度上差别的可能性。 我们试图通过让被访者描述吸烟人与不吸烟人的形象差异来找到对吸烟与戒烟两种行为态度的差异，结果发现，人们对于吸烟人与不吸烟人的差异的描述更多的是表现在外表上，被访者普遍认为不吸烟的男人干净、气色好、帅、有精神、文质彬彬，有的组的被访者（主要是有的吸烟组）甚至认为吸烟者与不吸烟者没有多少差异，但也有一些相对年轻而文化程度高的被访者认为不吸烟的男人更文明，档次更高，更有文化。 * 小 结 吸烟行为的出现更多的是心理上的需求，然后逐渐形成习惯，而戒烟的成功首先是观念问题，这种观念的产生主要依靠以下两方面途径： 烟民从日常生活中产生戒烟的愿望，这通常要到一定年龄（如40岁以后），遇到突然事件（如自己的重大疾病）。 厂家创造一种理念，教育吸烟者（如吸烟是交际手段已经过时了，吸烟不再能维持和提升自我概念），使其感受不到香烟的利益，从观念上摒弃吸烟，这种策略对企业来说营销费用比较大，但有可能作为产品长远的炒作主题和发展方向。 * 小 结 通过对烟民的行为和心理进行分析，我们可以把烟民分成两类： 真正想戒烟而戒不掉的人。 虽然认识到危害但认为没必要戒的人。 第一类人应当成为AAA戒烟贴的首要目标人群，这些人年纪通常在40岁以上，身体已经在走下坡路，深切感受到吸烟带来的危害。 由于吸烟者在戒烟过程中通常面临许多不适，他们会把这些不适与戒烟失败联系起来，这些不适是令他们相当痛苦的，这可以被看作是重要而未被满足的需求，如果产品定位为解决戒烟不适问题，他们会在使用产品的同时联想到戒烟成功。 * 小 结 对于第二类人，通常还没有深切体会到吸烟的危害，他们如果产生强烈的戒烟动机，更多的会出于周围人对吸烟行为深层态度的改变，如周围人认为吸烟的人素质低，没品位，吸烟者很可能会因为希望得到他人的认可而放弃吸烟，在高学历的人群中，出现了这种态度的可能性，这就为把AAA戒烟贴做成时尚产品提供了机会。 此外，这类人中很多人不想真正放弃吸烟，只希望减少吸烟量，这样，我们还可能把这个产品定位为减烟量的产品。 * 对戒烟产品的认知和态度 吸烟者对戒烟产品是不信任的态度，他们不会把戒烟成功与戒烟产品联系起来。 戒烟产品品牌的认知度相当低，被访者对戒烟原理更是一无所知。 他们认为戒烟产品的价格应是100-200元，初次尝试的价格是十元左右，最多不能超过50元。 很多人认为戒断香烟的适当周期是一个月。 * 对戒烟产品的认知和态度 除了中脉烟克，其他戒烟产品的品牌几乎没有被访者知道，差不多所有的被访者对戒烟产品的原理都不了解。他们普遍对戒烟类产品抱有一种不信任的态度，认为都是没有用的东西，在他们看来，用完戒烟产品后，如果从此一生都不再想抽烟，这种戒烟产品才算有效。 吸烟者对戒烟存在着这样的观念：只要真正想戒烟的人，什么都不用就可以戒掉，否则用什么产品都没用，戒烟成功的人主要是意志力顽强。因此，如果宣传依靠某产品戒烟，消费者很难接受这种概念。 * 对戒烟产品的认知和态度 被访者普遍认为能戒断香烟的戒烟产品的价格应该相当于他们一个月的烟钱，大约是100-200元，而初次尝试的价格大约相当于一盒香烟的钱，大约是十元左右，最多不能超过50元（因为戒烟对男人通常是可有可无的事，不象女人，一定要漂亮不可）。 他们很多人认为突然戒掉香烟不是一件好事，因为多年形成的习惯在短时间内难以摆脱，而且会对身体造成不利影响，他们认为一个比较适当的戒烟周期是一个月，应当是慢慢把烟量降下来，但有一些被访者只想降低烟量而不想完全戒断。 * 家人对戒烟产品的态度 家人对戒烟产品的态度不明确，他们对产品的购买只有在吸烟者有戒烟愿望之后才可能进行，因此不太可能形成一个独立的礼品市场。 真正的被动戒烟者相当少，家人对戒烟行为的影响并不大。戒烟类产品几乎不可能作为礼品相互赠送，但却可以送给需要戒烟的家人，戒烟类产品的购买通常要等到吸烟者有戒烟动机之后才会进行，因此，家人对戒烟类产品的购买只是有限的。 * 小结 从总体上讲，消费者对几乎所有戒烟产品的概念都相当淡漠，他们对这类产品都表现出了不信任的态度。AAA在竞争对手方面的压力并不大，对于AAA来说，最难的任务是要建立起戒烟行为与戒烟产品的有效联系，因此，如何找到一个能让消费者信任的产品概念是十分重要的。 烟民的家人对戒烟产品没有表现出明确的不信任态度，因此家人有可能成为市场的切入点。 * AAA戒烟贴的产品概念原型 产品的概念由消费者心理、产品原理、产品利益点三部分组成，以下是这次测试出的产品概念的原形： 当吸烟者患了某种重大疾病，不得不放弃吸烟时，才会戒断香烟。