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消费者需求拓扑结构演化的研究 　　摘　要：消费者需求是动态变化和演进的，但每一段时期又具有相对稳定的需求结构。因此，从需求拓扑结构的视角，深入分析消费者需求拓扑结构演进的动力，需求拓扑结构在不同需求层次上变化的特点，可以深刻洞察我国葡萄酒消费者的需求波动规律，对于实现葡萄酒的需求定位和市场拓展具有重要意义。 　　关键词：消费者需求；需求拓扑结构；需求网；需求流；需求集成 　　 　　引　言 　　 　　营销学的学者们总是对那些善于创造顾客新需求的公司十分推崇，消费者需求创新的图腾彰显了营销学“适者生存”的进化机能与魅力。美国营销学权威菲利普?科特勒教授认为：“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。优秀的公司是满足需求，而伟大的公司却是创造市场。著名咨询公司麦肯锡的研究发现，在不了解顾客的需求变化条件下，企业采取的措施往往是维持不变，被动适应顾客的需要，这或许是人拒绝改变的天性所决定的。欧洲著名营销学家让?皮埃尔－艾尔非教授认为“企业想倾听消费者的意见，其实这是一个幻想，因为消费者没有能力说清楚他们的愿望到底是什么，消费者不可能了解新的技术革命所创造的新产品。”因此，管理大师通过不同的独特见解印证了对于消费者需求从适应、刺激、创造到创意的历程。 　　“需求”既是一种资源，也意味着市场，谁把握了用户和消费者的有效需求，谁就掌握了资源和市场，谁就有可能创造新的业务、新的技术和新的经济增长点。“需求”是动态的、发展的，既有显性和隐性之分，又有新旧之别。隐性的需求就像地下的矿藏，需要发现、需要挖掘：新的需求则像正在成长的幼苗，需要催生、需要培育。对需求的透彻体验和正确把握。是需求得以充分满足和实现的先决条件。对于隐性需求或新需求，为什么有的人能发现，有的人却视而不见呢?这牵涉一个人的“发现”能力，而这种“发现”能力又与人的观念密切相关，只有拥有创新的理念，才会提升发现的能力，只有发现并把握住新的需求。才会开创新的业务、技术和产业。但是，多数消费者对产品没有消费经验，有少量经验也不一定有判断能力，因此，不但在购买时，甚至在消费时都不一定能正确判断商品的质量和信息。这种情况被称为“消费者麻木”(谢识予，1997)。消费者麻木往往使消费者不能根据以往的经验正确判断消费的利益与风险，倾向于高估消费的利益，而低估消费的风险，从而影响消费效用。捕获“消费者的声音”(Voice ofCustomer，VOC)是任何新产品开发流程中的必要过程，但许多公司也开始意识到终端用户经常无法清晰表达他们的需求，索尼的随身听就不是通过市场研究，而是通过洞察消费者的隐性需求产生的最佳创意。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　随着科技的高速发展，消费者的需求将向个性化、多元化、层次化演变。作为消费者的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。企业视顾客为最珍贵的财产，时刻关注顾客的个性化需求，通过为顾客提供个性化的产品，合理的价格，全方位的服务，最大限度地实现顾客的利益。 　　 　　1，消费者需求拓扑的理论基础 　　社会学家斯梅尔(G，Simmel)在1922年不经意问创造了网络(networks)这个词汇，如今成为自然科学与社会科学解释认知结构的重要工具。网络在自然界中是大量存在的，经常被抽象成许多节点(nodes)和连接节点之间的边(edges)。把网络不依赖于节点的具体位置和边的具体形态就能表现出来的性质叫做网络的拓扑性质，相对应的结构叫做网络的拓扑结构。消费者的需求是一个动态的概念，具有高度的时空与情境依赖性。随着顾客的成熟，顾客需求的内容和结构是不断变化的。顾客购买过程就是顾客需求实现的过程，针对需求实现程度的不同，保留原需求状态中的某些需求，同时产生新的需求，从而导致需求结构和内容的不断演化。 　　消费者需求的拓扑结构体现在静态和动态两个方面，首先以拓扑形态反映特定条件下消费者需求构成的复杂系统；其次，引入时间变量，关注消费者需求拓扑结构随时间演进而产生的系统变化。前者主要考察需求元(Demand Cell)、需求链(Demand Chain)和需求网(Demand Networks)等理论；后者将探讨需求流(Demand Flow)、需求谱(Demand Spectrum)以及需求集成(Demand Inte，gration)等理论，构建深刻的消费者需求认知和识别模式。首先，从消费者静态需求拓扑的视角出发，需求元是需求拓扑的节点，是指消费者的需求所表现出来的被人们所认知的基本信息单元以及消费者选择产品满足需求时。通常希望获得心理、精神方面的满足感，提升价值的认同感和获得的价值空间(卢政营，2004)；需求链体现了拓扑结构的边，反映顾客需求的联结结构，具有时空变化特征，在空间上，同一时期不同