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消费指导者及其的作用的研究 　　摘 要：消费者购买决策的最终选择很少以大众传播媒介为依据，消费指导者对消费者购买决策有重大影响。消费指导者的主要特征：有丰富商品知识或经验；有热情；可信赖。发挥消费指导者作用的常见误区是：错误识别消费指导者；以物质利益刺激方式直接利用消费指导者。加强在线评价管理、积极与第三方组织合作可以更好的?l挥消费指导者作用。 　　关键词：消费指导者；作用；信赖；独立性；在线评价；第三方组织 　　王春利主编的《消费心理学（修订第四版）》第四章“消费者的购买决策”指出：“在日常生活中，总有一些对商品有经验的人，为周围人的购买决策出主意、提建议并协助他们的最终选购，直接将自己的意见施加于他人，这些人我们称之为消费指导者。购买决策的最终选择很少以大众传播媒介为依据，而往往要征询自己充分信赖的消费指导者的意见。市场营销人员应善于利用消费指导者的说服力，挖掘潜在的购买力。”从日常生活经验我们也可以看到，消费指导者对消费者购买决策有重大影响，研究消费指导者及其作用对企业市场营销活动具有实际指导意义。 　　一、消费指导者的主要特征 　　通过对现实生活中消费指导者发挥作用的大量实例可以得出结论，消费指导者的主要特征是：有丰富商品知识或经验；有热情；可信赖。 　　有丰富的商品知识或经验是消费指导者发挥作用的基础。虽然消费指导者一般也是消费者，但普通消费者和消费指导者对商品知识或经验的差距是客观存在的，是个人知识、经验、兴趣等各方面差异的具体体现。为了通过消费活动更好满足自身需求，普通消费者需要消费指导者的帮助。而消费指导者的商品知识或经验的形成需要时间，具有一定的历史成本，因此消费指导者是一种稀缺性的资源。 　　除了丰富的商品知识或经验之外，消费指导者之所以成为消费指导者的关键是消费指导者有帮助他人的热情和意愿。热情的形成有历史原因和具体情境因素，但对市场营销人员来说关键还是努力保持消费指导者的热情。依据马斯洛的需求层次理论，从消费指导者的心理需要（如成就感等）入手来保持消费指导者的热情是很好的方法。 　　有了知识、经验和热情，消费指导者的作用发挥大多数情况下是消费者主动选择的结果。换句话说，消费指导者一定是消费者信赖的人，大多数情况下是消费者选择了消费指导者而不是消费指导者选择消费者。信赖也是一种具有历史性的现象，比信任更进一步的信赖是消费指导者能够发挥作用的核心。对信任和信赖问题的理解、分析和处理方式直接决定了市场营销人员在发挥消费指导者作用时的具体操作手段。 　　总之，由于消费指导者同时具备了有丰富商品知识或经验、有热情、可信赖三大特征，因此在消费者购买决策中具有了重大影响力，并成为了消费者参与群体（家庭、亲友、周围好友、社会组织、专家名人等）中最特殊的因素，值得市场营销人员认真关注和研究。 　　二、发挥消费指导者作用的常见误区 　　消费指导者最重大和最主要的作用就是对消费者购买决策产生重大和直接影响，因此市场营销人员都希望能够尽可能的充分发挥消费指导者的作用为企业服务。但在现实生活中由于对消费指导者的特征认识不全面或者未能实现短期利益与长期利益平衡等原因，消费者指导者的作用经常不能够充分发挥。常见的操作误区有： 　　1.错误识别消费指导者 　　消费指导者需要同时具备有知识或经验、有热情、可信赖三大特征，只具备其中一个或两个特征并不是消费指导者。最常见的误区就是把商店里的促销人员直接当成消费指导者：实际上，他们并不天然是消费指导者，因为存在明显的直接利益关系他们并不容易被消费者所信任；推销人员或促销人员成为消费指导者并不是普遍的现象，能够成为消费指导者的推销人员或促销人员关键是取得了消费者的信赖。各种各样的专家一般也并不天然就是消费指导者，因为他们中的大多数即使有丰富的商品知识或经验也取得了消费者的信赖但却经常没有足够的热情和时间去帮助消费者进行具体的购买决策。 　　2.错误利用消费指导者 　　在正确识别出消费指导者后，为了让消费指导者帮助企业进行营销活动，市场营销人员最常见的一个做法是直接给予消费指导者一定的物质利益，让消费指导者直接为企业或企业产品说好话。通过这种直接物质利益刺激的方式在短期内尤其是在消费者不知情的情况下消费指导者可能为企业发挥一定促销作用，但长期看直接物质利益刺激的方式破坏了消费指导者的独立性从而也就破坏了消费指导者发挥作用的核心--信赖。消费指导者失去消费者信赖后虽然还能对消费者的购买决策产生一定影响，但这种影响可能像大众传播媒介一样只能起到信息传递作用，不再能对消费者的购买决策产生重大影响。因此，如何既能保持消费指导者的独立性进而让消费者信赖又能让消费指导者为企业服务成为市场营销活动中发挥消费指导者作用的关键。 　　三、在市场营销活动中发挥消费指导者作用的几点