交互学习对农民移动信息服务使用行为影响的研究..docVIP

交互学习对农民移动信息服务使用行为 影响的研究 南京邮电大学管理学院 摘要： R前上网技能缺失以及文化水平限制是影响农民使用移动信息服务的重要原因， 因此学习网络使用方而的知识能够改变农民的使用行为。本文基于“Wilson三 因素影响观点”构建交互学习模型，提出交互学习影响因素相关假设，并通过 问卷调查数据对模型进行拟合与修正，得到修正后模型进行路径分析。研宄发现 用户偏好是影响交互学4的最主要因素;信息质量对交互学4的影响次之；网络 价格正向影响交互学习。 关键词： 农民;移动信息服务;交互学习；结构方程模型引言; 作者简介：陈立梅，博士，副教授，南京邮电大学管理学院，研究方向：农业信 息化，农业经济管理； 作者简介：况雅倩，本科生，南京邮电大学管理学院； 作者简介：陆桃平，本科生，南京邮电大学管理学院。 基金：江苏省社会科学基金项目(14TQB004) 截至2016年12月，我国非网民规模为6. 42亿，其中城镇非网民占比为39. 9%， 农村非网民占比为60. 1%，上网技能缺失以及文化水平限制仍是阻碍非网民上 网的重要原因。调查显示，不懂电脑或网络、拼音等知识的非网民占比分别为 54. 5%和24. 2%;不需要、不感兴趣的非网民占比为13. 5%;没有电脑、当地无法连 接互联网的非网民占比为12.8%[1]。 有许多学者对交互学习进行研究，任光、孙巧梅、齐小伟(2009)m建立交互 学:^神经网络模型，运用博弈理论框架模拟交互学＞』的过程。郭峦、蒋亚珍 (2015) U1对旅游创新系统的交互学习机制进行研究，研究指出交互学习是创 新系统产生和扩散的关键所在。胡昌平、胡媛(2014) U1对高校阁书馆信息共 享空间用户的交互学习行为进行分析，研宄指出感知有用性、感知易用性、感知 激励是影响交互学习的直接因素。张敬、吴振锋、夏丽雯(2014)边1对移动终 端在线交互学习的优势进行分析。邓胜利、鲍唯(2012)对社交网站的交互 学习行为进行分析，研宄指出社交网站的用户偏好、社交网站的功能、社交网站 信息资源质量对用户的交互行为均有明显的正向影响。 1、交互学习模型构建 1.1交互学习动因 农村消费者交互学习的动因可以大致分为两个方面:外部动因和内部动因。外部 动因包含移动信息服务方式、移动信息资源等方面。内部动因主要是农村移动信 息消费者积累农业信息知识、提高经济收入的内在需求。 农村移动信息消费者交互学习的外部动因如下： 移动信息服务方式:随着互联网技术突飞猛进的发展，移动信息提供商为农 村消费者提供越来越丰富的移动信息服务。 移动信息资源:在网络化学习背景下，每个用户在交互学习的过程都扮演着 知识学习者与传递者的角色。用户在学4的过程中愿意分享、交换信息，通过值 得信任的节点相互链接，并通过不同用户的实际信息收集和快速分享传播达到 交互学习的目的in。 移动信息农村消费者交互学习的内部动因如下： 用户知识的积累:在经济高速发展的社会，人们的生活节奏大大加快，用户 只有通过不断地学习才能适应网络社会的发展。 经济收入的提高:农民用户更为关注移动信息服务能否为他们带来真正的经 济利益，如果移动信息服务能够提高他们的经济收入，他们会积极的学习使用 移动信息服务及产品，“经济人”的木质决定着用户的学习行为。 1.2交互学习影响因素分析-基于Wilson三因素影响观点 国内外有许多学者对影响行为因素进行研究，其中Wilson提出的三因素影响观 点较为符合交互学习对农民移动信息服务使用行为影响的研宂，因此本文棊于 Wilson三因素影响观点展开分析。 用户的个人特质包括人口特质、人格特质：人口特质包括用户的年龄、收入、 受教育程度等。人格特质包括用户的心理因素，主要指使用动机。 人际关系体现的是一种社会环境因素，在这样的背景下单个用户的行为对 群体屮其他用户的行为具有导向作用，同时单个用户的行为也会受到群体屮其 他用户行为的影响。 （3）网络信息环境包含三个方面：（1）网络信息:主要涉及网络信息的质量，网 络信息的质量会直接影响人们的利益。（2）网络工具:它主要利用互联网或者移 动终端等进行信息査询及交流，以及提供信息服务等。网络工具的重要影响因素 是信息服务的易用程度，使用的便捷与否会影响农村移动信息消费者是否会去 使用信息服务。（3）网络设施:其包含宽带速度、移动通信费用以及网络安全等。 消费者都希望高网速、低网费、高安全来提高他们在移动信息服务及产品消费过 程中的效用。 1.3交互学习模型构建 根据交互学＞J影响因素的理论知识以及农民自身的实际情况，本文将个人特质、 人际关系、网络信息环境进行细分。个人特质包括用户偏好，用户条件;人际关 系包括社交能力，社交范围；网络信息环境包括网络质量、信息质量、网络价格。 1.4交互学