百度认知闭环策略应用.PDFVIP

2016 百度数字营销案例大赛 百度认知闭环策略应用 — 《梦幻诛仙》手游营销案例 2016 百度数字营销案例大赛 目录 一、营销战略思考 - 2 - （一）、案例产生的背景- 2 - （二）、市场环境- 2 - 1、手游用户增长率衰减，行业格局已然形成- 2 - 2、轻重度游戏两级分化，重度游戏用户获取压力加大- 3 - 3、网民用户移动端行为习惯的形成- 4 - （三）、广告主诉求- 5 - 二、项目创意洞察 - 5 - （一）、消费者洞察- 5 - 1、人群基本属性- 5 - 2、 媒体路径分析- 6 - 3、人群偏好- 7 - （二）、媒介洞察- 8 - （三）、品牌市场机遇- 8 - 三、营销策略 - 9 - （一）、实现营销目标的方案选择和优选 - 9 - 1、策略思路- 9 - 2、策略选择- 10 - （二）、优选方案分析- 10 - 1、可行性分析- 10 - 2、创新性分析- 11 - 四、项目执行 - 11 - （一）、实施过程- 11 - 1、实施过程所面临问题- 11 - 2、解决方案：以效果为导向分环节制定策略- 12 - （二）、项目费用 - 17 - 五、效果预估与社会评价 - 17 - （一）、广告主诉求匹配程度- 17 - 2016 百度数字营销案例大赛 （二）、方案目标效果- 18 - （三）、效果论证- 18 - 六、结束语 - 18 - 2016 百度数字营销案例大赛 2016 年，中国移动游戏用户规模增长率仅为5.7%，增长明显放缓，移动游戏用户 已趋近于饱和。相反，广告主对用户量的需求却在不断增加。如何更有效、长期为广 告主带来用户，是目前迫切需要解决的问题。因此，在产品《梦幻诛仙》手游的推广 中，我们首次打破了传统 “由外至内”，即用外宣带动搜索营销的模式，提出了内外 双环的营销概念，加强百度认知闭环的应用，以此来解决用户量的导入需求，为广告 主带来意想不到的收获。 关键字：双环营销概念、百度认知闭环、用户增长、效果提升 - 1 - 2016 百度数字营销案例大赛 一、营销战略思考 （一）、案例产生的背景 2016 年11 月，腾讯年度S 级产品《梦幻诛仙》手游（后文简称 《梦诛》手游）正 式进入推广期。产品延续了端游IP 的经典玩法，同时还原正统诛仙剧情，因此产品推 广收口除手游人群外，对端游及小说类人群也有极高的需求。由于《梦诛》手游是2016 年腾讯游戏的收官之作，因此在整体推广需求上，提出了更高的用户导入要求。然而， 由于近年由于市场竞争的加剧，在产品推广中，面临着成本在不断升高，而用户导入 量却不断下降的窘境。究竟什么样的策略能满足推广的需求，是我们当前研究的重点。 在策略讨论过程中我们发现，腾讯游戏的常规投放策略是将90%左右的广告预算， 放置在垂直媒体和曝光类资源上，而仅将百度等搜索类媒体作为收口，布置 10%左右 的预算，并严格控制成本。这种方法，不但无法有效的评估外部媒体的投放性价比， 同时也无法让搜索媒体物尽其用。因此，我们大胆的提出“内外双环营销”概念，尝 试通过加强百度媒体内资源的应用，来提高用户导入量，在不断提高百度投放占比同 时，通过效果监测，优化成本，达到量效双收的目标。 （二）、市场环境 在2016 年的前三季度中，我们已经明显看到手游市场正发生着快速的变化。 1、手游用户增长率衰减，行业格局已然形成 截止2016 年10 月，中国移动游戏用户规模增长至4.18 亿人，增长率仅为5.7%。 相比14 到15 年的10%，13 到14 年15%的增长率，今年手游用户规模的增长趋势明显 放缓，这表明手游用户的人口红利逐步用尽，行业新增用户量不断减少，手游用户规 模达已趋近于饱和。