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?市场营销学?课程讲义 大连民族学院经济管理学院 巩少伟 PAGE PAGE 9 第一模块 市场营销学导论 知识点1 市场营销学概述 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学译自英文Marketing，作为一门独立学科，诞生于20世纪初的美国。它是在资本主义商品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐的社会背景下产生和发展起来的。其产生与发展，大体经历了四个阶段： （一）初创阶段 19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的初创阶段。 19世纪末，各主要资本主义国家相继完成了工业革命，资本主义市场由自由竞争开始向垄断过渡，企业由于推行泰罗的“科学管理”，生产效率迅速提高，个别产品开始过剩，销售出现困难，一些有远见的企业主开始运用广告、人员推销、新闻宣传等措施加强产品销售工作。与此同时，一些经济学家也从企业营销实践的需要出发，从理论上探讨商品销售问题。 1902—1903年间，美国的密执安大学、加州大学、伊利诺伊大学等开设了含有市场营销内容的课程。1905年，克罗西（W.E.Kreusi）在美国宾夕法尼亚大学开设了名为《产品市场营销》（The Marketing of Products）的课程。1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）在美国威斯康星大学讲授《市场营销方法》（The Methods of Marketing）。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）在走访一些大企业的基础上，出版了第一本以《市场营销学》（Marketing）命名的教材，该书的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现了。 这一时期，市场营销学的研究是以生产为导向的，研究的重点是推销术和广告术，研究的范围也基本局限于高等院校，在实践中没有得到足够重视。 （二）形成阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束前，市场营销学已经广泛应用于流通领域，进入形成阶段。 1929-1933年，爆发了世界性的资本主义经济危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭。这时，企业面临的首要问题不是如何扩大生产，而是如何将产品销售出去。因此，企业把注意力从生产领域转移到流通领域，纷纷重视营销工作。市场营销理论从大学课堂进入实践领域，开始得到应用。 随着市场营销理论的广泛应用，各种营销研究机构和协会也相继成立。1937年，美国市场营销协会（American Marketing Association 简称AMA）成立。该协会的成立，是市场营销学发展史上的一个重要里程碑，它标志着市场营销学已经走出大学讲坛，引起了社会的广泛关注和兴趣，成为一门实用的经济管理学科。 这一时期，市场营销理论虽然进入了应用阶段，但研究内容仍然局限于推销商品的组织机构和推销策略，还没有超越商品流通的范畴。 （三）发展阶段 从“二战”后到20世纪70年代末是市场营销学的发展阶段。 “二战”以后，经济和技术的发展促进了劳动生产率的大幅度提高，产品数量剧增，供过于求，形成买方市场。与此同时，消费者的生活方式也向个性化、多样化方向发展，人们对商品质量和款式要求越来越高，购买商品也越来越挑剔。买方市场的形成，使得以推销术为主的传统市场营销理论难以为继。20世纪50年代以后，逐渐产生了以市场需求为中心的现代市场营销理论。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）把20世纪50年代称为市场营销理论发展的“黄金年代”。这一时期，市场营销学者提出了许多重要概念，大大丰富了市场营销理论的内容，逐渐形成了现代营销学的理论框架。这一时期的市场营销学不仅重视战术营销，而且重视战略营销；不仅重视有形产品的营销，而且重视无形产品的营销；不仅重视营销的经济效益，而且重视营销的社会效益。 50年代初，哈佛大学尼尔·鲍敦教授提出，企业应针对不同环境，将各种营销手段优化组合，综合运用，即市场营销组合。1960年，美国密西根州州立大学E.J.麦卡锡教授将市场营销各因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion），即4Ps，从而提出了较为完整的营销策略。 1956年，温德尔·斯密（Wendell R.Smith）在美国《市场营销》杂志著文，首先提出了市场细分（Segmentation）的概念。1960年，麦卡锡提出了目标市场（Target Market）理论。1972年，阿尔·斯顿和杰克·特鲁塔提出了定位（Positioning）这一重要概念。 1971年，杰拉尔德·蔡曼尔和菲利普·科特勒针对市场营销所面临的能源危机、环境污染、经济滞胀等严重挑战，提出了社会营销的概念。1973年，吉斯特探讨了市场营销机构的社会责任问题。1977年，林恩·