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AHP法应用于消费者购买行动电话决策因素研究 摘要 本研究的目的欲探討影響消費者購買行動電話決策的因素，以提供行動電話銷售與製造業者更具體的了解影響消費者購買行動電話的因素，作為相關業者擬定行銷策略之參考。本研究透過訪談行動電話銷售業者方式，找出業者認為影響消費者購買意願的多項重要因素來設計問卷，運用考量多目標決策（MCDM, multi-criteria decision-making）的分析層級程序法(AHP)來分析消費者購買決策與考量的多個目標與各目標的重要性排序。 研究結果發現消費者購買行動電話時，考量的最重要的四項因素是：最注重功能(拍照功能以及鈴聲編輯)，價格次之(低價位新臺幣5,000元以下)，第三注重是外觀(造形設計)，第四注重才是品牌。 關鍵字：分析層級程序法、得爾菲法、消費者行為  壹、前言 根據專業市場研究公司Cahners In-Stat Group (2000)的估計，全球行動電話的需求量在2000年約為四億隻，到了2004年將成長至約十二億隻的規模，需求持續的成長。在市場競爭愈來愈激烈的情況下，廠商經營的重心已經由過去以製造為主的「生產導向」，轉變為以消費者為主的「行銷導向」；而所謂的行銷導向意指生產的產品是依照消費者的需求與偏好而設計，誰能夠比其他人更真切地掌握消費者的想法，誰就能夠在市場上脫穎而出。 本研究透過空白問卷訪談行動電話銷售業者的銷售經驗與觀點，了解消費者在購買行動電話時的考慮因素，來建立行動電話消費者的購買準則，再利用問卷訪談了解各準則影響消費決策的重要性。消費者購買行動電話時會考慮多項因素，包含：價格、功能、造型、品牌等等因素，消費者購買行動電話的決策是考慮多項目標或因素之後的決策，運用多目標準則決策方法可以協助相關業者評估消費者決策。本研究採用著名的多目標準則決策方法--分析層級程序法〈Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP〉進行研究，可以同時考量多項因素對消費者購買決策的影響程度，提供一套可供廠商與通訊行參考的銷售模式。 研究結果發現，消費者最重視行動電話的功能，且在功能要求上最重視拍照功能與鈴聲編輯功能，可能的解釋是現在資訊時代下，消費者希望行動電話能兼具備通訊與資訊產品的功能，以符合現代人講究整合、迅速、方便的要求。次要因素是價格，在滿足功能方面的需求後，消費者還是偏好購買低價位的行動電話。在外觀方面，消費者最重視造形設計，之後才是體積重量，顯示消費者重視個人特質，希望突顯自己與眾不同之處。值得注意的是，品牌對行動電消費者而言不很重要，這顯示在行動電話的購買決策上，消費者不會崇拜知名品牌，對於品牌的忠誠度也不高，而是理性的考量功能、價格、外觀因素。 以往相關行銷議題的研究多是先行調查消費者意見，再彙整消費者意見後得出最後的結論，本研究與以往相關研究最大不同之處，在於先運用得爾菲法(Delphi Method)由訪談市場銷售業者來建立各項評量指標，再進一步設計分析層級程序法(AHP)問卷來訪談消費者，評量出各項影響因素的重要性，以找出影響大專學生族群消費者購買行動電話的重要因素。採用本方法的主要原因是考量消費者特性不同，購買決策的考量也不同，可能有眾多意見與看法，故而採用專家意見方式來進行研究，將市場銷售業者視為專家，過實地訪談銷售業者蒐集影響消費者購買的各項因素，再對消費者進行調查。 界定研究主題與目的訪談通訊行取得行動電話購買的一般性準則 界定研究主題與目的 訪談通訊行取得行動電話購買的一般性準則則 相關文獻探討並決定行動電話一般性的購買要素 購買要素 買要素 擬定研究模式 AHP問卷製作與調查 利用層級分析法統計分析 結論與建議 圖一 研究流程圖 貳、文獻探討 Walter and Paul (1970) 指出：消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。Engel, Kollat and Blackwell (1973) 等認為：購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程。Williams (1982) 認為：一切與消費者購買產品或過程中，有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響即是消費者行為」。依此定義而言，消費者行為應至少包含三個主體，即購買者、影響者與消費者。Schiffman and Kanuk (1985) 定義：消費者表現在尋我、購買、使用與評估商品或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想。 Francesco Nicosia (1996) 設立尼柯西亞模式（Nicosia Model），以消費者與決策過程為基礎的研究，其認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視為決策程序流程。此模式可分為四個主要的部份：外來