国际品牌技术导向对购买意愿影响的实证研究..docVIP

在科级干部和中青年干部培训班上的讲话 同志们： 经县委组织部研牌技术导向的概念，并推演了国际品牌 技术导向具有竞争性和市场开拓性。从这两个方面，实证分 析了国际品牌技术导向是如何影响消费者的购买意愿，最后 基于研究结果提出了现实的指导意义。 关键词：国际品牌技术导向；购买意愿；消费者 1研究假设与框架 Gatign on和Xuereb在1997年对技术导向的定义是充 分利用尖端技术开发新产品，新技术能够快速融合并在开发 新技术和创新产品中获取先发优势。技术导向是企业通过技 术、产品的不断的创新，创造新的需求和新的市场，满足的 是消费者新的和潜在的需求。Mihkel(199 5)认为在新技术推 动品牌增值的条件下的市场或技术会更容易得到被接受，并 提出技术生产是推动品牌增值的重要决定性因素。据此，国 际品牌技术导向是对技术导向在国界和品牌上的延伸。它主 要表现在：公司运用技术导向战略在原有品牌的基础上，以 原有品牌或一个全新的品牌来开发公司的新技术产品并向 国际市场推出。国际品牌新技术产品满足的是消费者新的、 潜在的需求，开拓的是一个新的市场。 Gatignon, Xuereb (1997)认为战略导向包括消费者导向， 竞争者导向和技术导向，并且技术导向与消费者导向、技术 导向与竞争者导向之间不是孤立的，而是密切联系的。因此， 国际品牌技术导向必将与竞争者导向和消费者导向紧密联 系。因此，在国际市场上，国际品牌技术导向要求战胜竞争 对手。所以，国际品牌技术导向具有竞争性。另一方面，公 司需要通过原有品牌或新品牌形象开发新技术产品来满足 消费者新的、潜在的需求，所以国际品牌技术导向具有新市 场开拓性。 国际品牌竞争性技术导向下消费者购买意愿的假设。 K enEriksson, AmjadHa djikhani (2000)研究了 在国际环 境中消费者对产品的感知，他们发现国际消费者对相关产品 的感知的是相互关联的。关联的范围较为广泛，从国际市场 里的产品群到产品制造商、产品进口国、产品来源国等都是 被关联的对象。在国际市场上对某一品牌的负面信息被消费 者认知，他们易于把这种价值观联系到其他相关产品。这些 负面的信息使得消费者对其他产品的观念和购买意愿产生 正向或是反向的影响。我们提出， 假设1:对焦点国际品牌新技术产品关系的信任与消费 者对其他国际品牌新技术产品的信任有关。对焦点关系的信 任与对国际品牌新技术产品制造商、来源国的信任有关。 Howard,Sheth(196 9)提出消费者对产品的信任是购买 意愿的决定性因素之一。他们认为信任与意愿是正相关的关 系。我们提出， 假设2 :消费者对焦点国际品牌新技术产品相关信息的 信任度越高，购买意愿就越强烈。 (2)国际品牌开拓性技术导向下消费者购买意愿的假设。 Lapers onne, Laurent 和 Goff (1995)认为消费者统计变 量对消费者购买行为有显著影响。我们提出， 假设3 a:性别对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著 差异。 假设3 b:年龄对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著 差异。 假设3c:收入对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著 差异 假设3d:个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著 差异。 Kapfere和Laurent (1986)认为购买商品的负面影响较 大，或是发生错误购买的机率较高时，就会产生卷入。Dowl ing 和 Stealin(1994)，Chaudhuri (2000)等学者则认为当消 费者在评价产品属性时，即对产品有卷入性，进而会产生感 知风险。价值高、复杂的消费者高卷入的产品感知风险更大 (Laurent,Kapfer er, 1985； Popielarzl 967) o 假设4:在购买国际品牌新技术产品时，卷入程度越深， 感知风险越大。 Betman(1980)的研究指出，知识能够降低风险与不确 定。消费者在考虑以前使用过的品牌，感知风险会降低 (Lapersonne, Laurent 1995) o Shimp, B earden(1982)认为感 知风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，如 果其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案(Arrow，196 5)。 假设5:消费者对新技术产品的购买经验越多，感知风 险越小；消费者对新技术产品知识越熟悉，感知风险越小。 假设6:消费者的感知风险越小，购买意愿就越强烈； 消费者的减少风险与胸买意愿有关联。 2研究方法与结果分析 问卷的设计与发放 对以上各变量的测量，是在借鉴Promsuwom (1998)，Brucks (1985 )，Zaichkowsky (1994)等学者已有的国 内外研究成果的基础上，结合本文的实际情况，进行了必要 的修正而形成的。问卷采用的是