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移动网络平台上服装品牌营销的模式分析 　　摘 要：自2010年以来，移动互联网在国内越来越普及。在电子设备的移动化发展趋势下，移动网络平台开始逐渐活跃并融入消费者的日常生活中。本文收集多方研究调查数据，根据现有数据分析移动网络平台的发展现状与趋势，以移动网络平台为背景，探讨服装品牌在移动网络平台上可行的营销模式。 　　关键词：移动互联网；移动设备；APP；服装品牌营销 　　近几年，各大应用商店里的服装APP产品有了非常明显的变化，服装品牌APP的增长速度快，众多国际一线服装品牌都纷纷推出了自己的品牌APP。国内也是如此，在众多电子商务APP的崛起背景之下，许多服装品牌不再只满足于线下的销售和借助电子商务平台辅助销售，越来越多的品牌开始针对自己的品牌风格和人群定位来开发自己品牌的专属APP。 　　1 以服装品牌为中心的APP平台 　　1.1 以服装品牌展示为目的的APP 　　第一，服装品牌展示类APP的定位和功能分析。服装品牌通过APP的形式来展示该品牌的品牌故事、发展历程、品牌文化等内容。用户在APP中能够清晰地看到新系列的服装产品图片、宣传海报、广告视频等信息，相比传统广告有更丰富的信息和更强的互动性。这类服装APP的功能主要是传播品牌文化，塑造品牌形象，展示产品图片，推送产品信息。 　　第二，服装品牌展示类APP与传统官方网页的差异和特色分析。用户试图了解某一服装品牌时，传统官网网页搜索产生的行为成本较低，而使用APP则需先进行下载，才能浏览APP中的内容，且下载消耗用户流量，还占手机内存，因此会增加用户的行为成本。但当行为完成后，传统官网网页会被用户关闭，用户再浏览的机率很低；而APP会留在移动设备的主屏幕上，且可通过推送消息的方式主动提醒用户点击。因此，APP相对传统网页，用户重复访问和使用的概率更高。 　　第三，服装品牌展示类APP实例分析。以知名的奢侈品牌GUCCI为例，它的品牌APP“GUCCI style”的设计精美如电子杂志。通过动画和时尚故事形式展开，内容包含品牌宣传视频和产品宣传图片，及旅游、艺术、音乐等相关领域的资讯，内容丰富多元化且每周及时更新。通过对这些抽象理念的传达，将这种优质的生活态度与精致的产品定位联系起来，让用户对其所呈现的画面、理念和生活方式产生共鸣，从而提升对品牌的好感度。 　　1.2 强调服装品牌形象的APP 　　第一，借助实用性的APP开发提升服装品牌认同度。当服装品牌发展到一定阶段，所销售的就不仅是服装产品本身，而是服装品牌的文化内涵。用户对品牌的忠诚度和认同感其实就是对该品牌文化的认同。[1] 　　APP的本质是作为应用程序存在，用户使用APP多半是由于该APP的功能对用户有用。因此，作为服装品牌在开发APP时应多考虑目标受众群体的需求，且不应局限于对服装产品的需求，而是对该群体的生活方式、价值取向的洞察。 　　第二，生活类服装品牌APP实例分析。一个典型的例子是日本服装品牌优衣库（UNIQLO）。除电子商务APP，优衣库还推出了一系列看似与服装无关的APP，如“UNIQLOCK”，一款时钟APP，该APP把美女、音乐、舞蹈和时钟联系在一起，以时钟为舞台展示品牌，不是直接植入品牌广告，而是将穿着品牌服装的人物完美地融入画面中，也将品牌产品完美地植入用户的记忆中。 　　2 以销售产品为中心的服装移动电子商务APP平台 　　2.1 电子商务移动化趋势分析 　　中国移动电商市场年度报告显示，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，同比增长23.8%，预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。[2]2015年有超过半数的手机网民曾在移动端购物。移动电商成交额首超PC端，移动端将成为电子商务主要的交易渠道。随着我国的网络系统覆盖日趋完善，移动终端的普及程度愈加广泛，移动电子商务市场将持续保持高速增长。 　　2.2 服装品牌开发电子商务APP的优势与必要性分析 　　在服装品牌电商的平台上建立服装品牌店铺，相对来说开发更为简单且能保证一定的客流量，但有一定局限性： 　　第一，电子商务服装品牌APP中包含数量众多的品牌和产品，访问量大，但受众群体过于宽泛，目标用户群针对性不强。同类商品竞争激烈，容易流失客户。 　　第二，电商服装APP中所呈现的信息量大，且过于宽泛，不适合做品牌日常推广。若做专题推广，成本高昂，不适合做常规型新品展示或促销信息类广告推广。 　　第三，虚拟店铺的构架会局限于电子商务服装品牌APP的构架和格局，不利于展现服装品牌的特性和风格。页面布局相对单一，无法针对品牌特征进行个性化设计。 　　服装品牌建立自己的电子商务APP可实现： 　　第一，方便收集、存储用户的个人信息，实现一次消费终身精准锁定。 　　第二，用户在购