基于商业模式画布的乐视网商业模式分析..docVIP

基于商业模式画布的乐视网商业模式分 析 井一涵张波 青岛大学 自2015年起，视频行业渐渐呈现三足鼎立的局面，即战略合并的优酷土豆，搜 狐、腾讯、爱奇艺三家结盟建立的“视频内容合作组织”和创新自身商业模式的 乐视网。乐视网没有效仿行业主流追求内容的综合丰富性，而是尝试走差异化的 内容和品牌方向，以多元化的产品引领市场、把握消费需求趋向、寻找新的发展 机遇。乐视网的发展经历了超越式成长，但如今却陷入了资金链断裂、大量裁员、 财务巨亏、持续停牌的危机之屮，其至面临着被退市的危险。那么乐视网为何经 历了如此的大喜大悲，其中的缘由值得我们探宂。文章利用商业模式画布作为研 宄模型，详尽分析乐视网的商业模式的战略特性，并为其提出发展建议。 关键词： 商业模式画布;商业模式;乐视网; 基金：2017年山东省研究生教育质量提升计划项目：MPAcx《财务管理理论与实 务》课程案例库 一、商业模式及商业模式画布简介 （一）商业模式 人们对商业模式的认识最早兴起于20世纪50年代，并伴随着互联网及电子商务 的兴起迅速发展，到90年代形成了持续的研宂热潮。目前，大家的基本共识是 企业间的竞争已不再是简单的产品或服务竞争，而是商业模式的竞争。一般意义 上来说，商业模式即企业的盈利方式，具体化为企业开展什么业务来获取价值、 在价值链中确定什么样的合作伙伴关系以及与客户建立何种收益架构。企业的商 业模式创新必须顺应消费趋势的发展、产品技术的更新和营销方式的变革，简 单、僵化的商业模式必将被市场所遗弃。 （二）商业模式画布。 商业模式両布是由Osterwalder和Pigneur于2004年提出的，它是对商业模式 进行描述、可视化、设计和创新的战略工具，被广泛应用于商业模式设计、商业 创新活动设计和分析商业模式。笔者认为从商业模式画布的内在逻辑关系分析， 其存在战略决策、战略执行和财务表现这三大层面，并且从战略决策到执行以及 呈现结果，构成了 “一体两翼一结果”的整体战略架构（见下页图1）。 战略决策层。 战略决策是企业经营成败的关键，战略决策层的功能在于使企业沿着正确的方 向前进，即通过分析所处行业的布局及发展，找到市场机遇，提出自身的价值 主张，并决定该做什么以及如何去做。其核心在于价值主张的合理性，主要解决 企业通过为客户提供产品或服务传递什么样价值的问题，战略执行层和财务表 现层的其他要素都必须围绕正确的价值主张发挥各自功能，提高核心竞争能力 与外部环境适应能力。 战略执行层。 战略执行是为实现企业战略决策目标而落实战略的执行过程，即公司通过实施 制定好的工作计划来体现其价值主张并获得收益。战略执行层主要解决两个方而 的问题，一方面，企业通过客户细分确定目标客户，并通过渠道通路来形成并 维护良好的客户关系，为企业最终收入的获取创造积极条件；另一方面，企业通 过重要合作整合核心资源来构建关键业务，打造合作网络，这个过程需要企业 投入成本。 财务表现层。 财务表现层是战略决策制定的目标方向通过战略执行所带来的直接结果。这一层 次主要关注的是最终的收入与成木的配比形成的盈利能力。企业为开展与拓展业 务就必须投入成本与资源，同时会获取相应的收入，当设计精良的商业模式得 到有效的执行就可能为企业创造价值，反之，可能会损毁企业的价值。 商业模式画布的三层次将价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、重要合作、 关键业务、核心资源、重要合作、成本结构、收入来源九个要素有机结合在一起， 这九项要素的具体含义如表1所示。 二、乐视网商业模式画布模型分析 （一）乐视网简介。 乐视网信息技术（北京）股份有限公司（以下简称乐视网）成立于2004年11 月，并于2010年8月12闩在深圳证券交易所挂牌上市。IP0带来的庞大资金使 其在行业内迅速崛起。但是，自2015年起，乐视网的负面新闻频频爆出，员工 排队辞职、拖欠职工薪资、大股东减持等，其股价更是从2015年5月的162.5 元下降到2017年11月的15. 33元，处于停牌阶段，面临退市危机。但其2016 年净利润依然高达5. 5亿元，那么乐视网的商业模式创新是否合理值得人们思 考。下文将以乐视网的战略转移为分水岭，根据其发展历程具体划分为两个阶段， 从而对各阶段的商业模式进行分析。 第一阶段:单一网络视频业务阶段（从上市到2011年）。2012年以前，乐视网 以提供网络视频基础服务和视频平台增值服务为主，是一家纯粹的网络视频公 司。在此阶段内，乐视网采用“合法 +用户培育+平台增值”的三位一体商业 模式，即利用合法 来体现经营的合法性，规避诉讼和法律风险;通过培育付 费用户，来保持盈利稳定性，培育免费用户，来提高平台的人气，增加用户黏 度；同时，还凭借平台增值，进一步提升企业的盈利性和成长性。 第二阶段:一体化多元业