基于顾客满意的服务补救策略研究...docVIP

基于顾客满意的服务补救策略研究. 随着服务经济时代的到来，服务业已成为全球经 济增长最快的部门，因此也成为许多商家的必争之地。由于 服务业的无形性、异质性、易逝性以及生产与消费同步性的 特点，使得企业在提供服务是难免会出现失误，导致消费者 的不满意和投诉，会给企业带来巨大的损失，消除顾客不满 成为服务企业的头等大事。而服务补救对于重获顾客满意、 提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略 意义。 关键词：顾客满意；服务补救策略编辑。 一、服务补救与顾客满意基本理论 服务补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研 究的焦点，其概念随着时间的推移而逐渐被赋予新的内涵。 在早先的研究中，服务失败仅仅针对服务行业。现在，服务 失败被定义为消费者从一个企业所经历的任何与服务相关 的不幸或问题。 服务失败可因各种原因产生：服务可能没有如约履行; 送货延期或太慢；服务可能不正确或执行质量低劣；员工可 能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都会引起顾客的消 极情绪和反应。接下来可能的情况是，导致顾客离开，将其 经历告知其他的顾客，甚至通过消费者权益组织或法律渠道 投诉该组织。 国外较早开展了对服务补救的研究。对服务补救定义的 研究较早且较有影响的是学者Gronroos,他在1988年提出： 服务补救亦可称之为顾客抱怨处理，服务补救策略即是服务 提供者在服务缺陷或失误后，所采取的一些补救反应与措施。 根据Gronroos的定义，服务补救是指服务提供者执行一些行 动来回应服务失误，它包括了重新解决问题、转变不满意顾 客的负面态度，最后保留住这些原本对服务不满意的顾客。 在瓦拉瑞尔.A.泽丝曼尔(Valari e)、玛丽.乔.比特纳 (MaryJo Bither)的《服务营销》中，定义“服务补救是组 织针对服务失误采取的行动”。这一定义可以理解为：服务 补救的前提是服务失误的存在；服务补救通常是由组织或组 织的员工来实现的。Tax和Brown将服务补救定义为“一种 管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在 定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理 措施予以解决”。 从顺客满意的外部和内部因素分析对其有影响的四个 方面：(1)产品和服务的特性。顾客会依据其对服务类型的 评价和对服务的评论，在服务的各种不同特性之间寻求平衡; 顾客在消费服务过程中的情感。积极的情感增强了顾客 对服务的满意感，而消极的情感都会减弱对服务的满意感； 服务失误的归因。在服务失误补救后，与可以控制的服 务失误相比，不可控制的服务失误会有较高的顾客满意，与 来自企业的服务失误相比，来自消费者的服务失误会有较高 的顾客满意；（4）对平等或公正的感知。顾客会从许多方面 包括服务待遇、价格、所花费的金钱和努力等以判断其是否 得到合理的价格、优质的服务和公正的待遇，而公正的感知 是顾客对产品或服务满意评价的主要方面。 二、基于服务满意的服务补救策略 企业内部服务补救策略 建立预警机制，跟踪并预期补救良机。 企业需要建立一个预警机制，跟踪并识别可能的服务失 误，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机，有效地预 警机制有利于企业将服务失误扼杀在摇篮里面，避免服务失 误的出现，降低企业的失误率。而且有效的服务补救策略需 要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在。即不 仅被动地听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的服务 失误。市场调查是一有效方法，诸如收集顾客批评，监听顾 客抱怨，开通投诉热线以听取顾客投诉。有效的服务担保和 意见箱也可以使企业发觉系统中不易觉察的问题。 避免服务失误，争取在第一次做对。 服务质量的第一条规则就是在第一次把事情做对。如果 能这样，补救就没有必要了，顾客们得到了他们所希望得到 的，再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。可靠性或 者第一次做对，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。 甚至更基础地形成一种零缺陷的文化来保证第一次就把事 情做对是至关重要的。在这种零缺陷文化的观念下，每个人 都理解可靠性的重要性。企业员工和管理者的目标是让每个 顾客满意，并且寻找改善服务的方法。零缺陷文化下的员工 和管理者能充分理解和领会“顾客的生命价值”概念，于是， 他们受到激励，每时每刻对每一位顾客都提供优质服务。 对一线员工进行培训和授权，适当赋予其进行补救决 策的权利。 对于一线员工，他们真的需要特别的服务补救训练。因 为一线员工是服务失误的直接面对者，他们所作出的第一反 应或者是补救很大程度上反映出企业对于服务失误的态度， 也会给消费者留下深刻的第一印象。一线员工所需要服务补 救的技巧、权力和随机应变的能力都需要通过培训来获得和 强化。有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解 决办法、灵活变通的能力。同时员工必须被授予使用补救技