营销宣言二培训资料.ppt

案例：市场领导品牌怎么面对竞争 挡箭牌 4.5.2处于新兴产业的企业的竞争战略 （1）获取资源取得快速成长 （2）和竞争对手采取竞合战略 （3）选择正确的细分市场 案例：百龙与富豪的生死竞争 孙寅贵与百龙矿泉壶 4.5.3向成熟产业过渡企业的竞争战略 减少产品线； 工艺创新； 成本降低； 增加对现有顾客的销售； 实行国际化经营； 奇瑞汽车的营销 单品牌4S店群 奇瑞A5进国美 自由、时尚、经济 波导手机的国际化 国内销售6连冠，出口3连冠 4.5.4处于衰退产业企业的竞争战略 除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。 第一，重点集中战略 第二，提高质量和产品创新 第三，提高生产和销售效率。 4.6市场竞争者战略选择 4.6.1市场领导者竞争战略 萌芽期和成长期竞争战略： 1、扩大市场总需求 2、保护自己的市场份额 成熟期竞争战略： 3、扩大自己市场份额 市场领导者 领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多 领导者的份额与利益 新兴螺旋藻行业的战略联盟 规范螺旋藻生产 优质螺旋藻标志 统一螺旋藻宣传 云南绿A生物工程有限公司 海南迪爱生微藻有限公司 北京恒华海润螺旋藻食品有限公司 4.6.2市场挑战者竞争战略 1、市场挑战者的目标原则 市场领导者 同规模公司 规模小公司 2.挑战者战略 游击进攻战略 迂回进攻战略 包围进攻战略 侧翼进攻战略 正面进攻战略 （1）正面进攻 含义：进攻对手的强项而不是弱点 针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售 瓜分竞争者的“根据地市场”的份额 进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1） 【案例】山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已拥有了摩托车品牌第一的地位，另一个日本摩托车制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本田的弱点，例如，某些经销商变得富裕而懒惰，鲁莽的管理变化，经销商因未得到特约代销权而失望和本田摩托车在机械性能改进上的失败。第二步山叶采取一系列措施进行攻击，包括给被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一支热情的销售队伍去训练和激励这些经销商；改进山叶的摩托车，以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的程度；在广告和促销活动上大量花费，以激励购买者和经销商的热忱；当摩托车安全成为第一大话题时，山叶设计了优越的安全性能并广泛地宣传。这些战略使山叶从摩托车行业里的五十多个制造商中脱颖而出，跃居为第二位。 【思考】山叶成功的秘诀是什么？ 红高粱快餐 （2）侧翼进攻 含义：进攻对手的弱点 开发对手的产品空挡品种 抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场 进攻时机原则：出其不意 实例：超市的做法 超级市场在食品和日用品市场占主导地位，但在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的攻击，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供更广泛、货源充足的冷冻食品和速食品以抵御快餐业的吞食，并且推广廉价的无品牌商品以及在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店。 超市的做法请问是什么竞争策略 ？ 【案例】方太”厨具甘当老二 方太厨具起步于吸油烟机市场硝烟四起的年代，但方太依靠行业定位专业化、品牌定位高档化、质量定位精品化的经营策略迅速发展，不到三年时间便跃居同行业第二位，仅次于帅康集团。作为市场的老二，方太采取了选择跟随战略，牢牢把持住自己的原则：甘当老二，对老大不威逼、不骚扰、不打击、不落井下石，而是采取同情、保护第一的态度。当吸油烟机行业出现恶性竞争、低价倾销的苗头时，方太坚决不参与价格战，而是联合行业老大，用新品、用服务、用品牌去击败竞争者，共同维护行业的良性发展，保护市场的同时也保护了自己。从1998年开始，方太在吸油烟机行业的第二把交椅位置上一坐就是五年。直到今天，这在中国的企业界也是很少见的。 【思考】方太是采用哪些策略进入并占领市场的 ？ Canon复印机与施乐 佳能个人复印机 佳能便携复印机 佳能迷你复印机 DELL电脑 戴尔怎样弥补电话营销的弱点？ 客户 戴尔电话销售中心 立邦漆风景画 （3）包围进攻 在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场 正面进攻 侧翼进攻 适应条件： 对手没有空挡市场 自己拥有绝对的资源优势 精工手表 高档机械手表 中低石英手表 （4）迂回进攻 含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。 产品多元化 市场多元化 取代现有产品 金山迂回 金山公司的“迂回战略” 青岛啤酒 （5）游击进攻 含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域 适应企业：小公司打击大公司 4.5.3市场追随者战略 标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随 紧密跟随：完全模仿 距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变 选择跟随：有选择地模仿