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活动策略-封神榜2拿“神”说事儿 全程推广分别由3个阶段组成，各阶段主题鲜明。 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 3月-4月 内测阶段 5月-6月 公测阶段 7月-— 运营阶段 《寻找神仙踪迹》 《神 来了》 《神仙的后现代生活》 以主线策略为中心，进行活动的延伸。 根据产品的推广阶段性来划分活动周期，以推广阶段的目的性为基础设计活动。 活动策略-请注意 除了新颖的活动创意 对客户来说，活动的可执行性或许更加重要！ 媒介策略-1）系统模块 媒介策略方面包含： 策略思路（根据受众触媒分析、竞品投放分析等推导出） 媒体选择（衡量受众吻合度、媒体覆盖面、资源性价比、活动结合度等） 媒体介绍及运用（媒体简介、推荐频道理由及应用方式） Mast Plan（总规划表单，通常给出媒体推广结点图，根据结点图来安排媒体的投放比重） 总费用划分（媒体分类，如门户/IT/地方/其他等，以及所占总费用比例） 针对每个客户的好点子，需要运用合适媒体的资源进行整合，善于运用新媒体能够让我们的方案更出彩！ 媒介策略-2）推导 受众触媒分析 找到受众分布集中的媒体 竞品投放分析 寻找同类产品的火力点及薄弱点 媒介策略思路 媒介策略-2）受众触媒分析 男 性 高级：专业IT人群 中级：泛IT人群 初级：初级使用者 掌握较高的专业技能 有较强的网络防护意识 舆论的领导者 有较强的品牌偏好，短时间难以撼动 电脑的常用用户，有一定的防护意识 有一定的电脑知识，但由于专业性较低，对操作的简便性有较高的需求 无品牌偏好，短期内较易树立品牌忠诚度 电脑使用处于初级阶段 电脑防护意识较差 长期品牌投放，逐渐影响其品牌偏好 通过长期知识普及，增强其电脑防护意识，培养潜在客户 品牌、产品集中投放攻势，可在短期内影响该群体 案例：瑞星杀毒软件 Step1：确定产品受众及特性 作案的一般流程 详细的客户需求及工作任务，基本的客户诊断，各种资源调配。 brief 成立项目组，组织头脑风暴，大致形成方案的整体架构、策略方向。 项目说明会策划会 将相对较细的策划思路成文，并以方案大纲的形式群发项目组成员。 策划思路方案大纲 思路及大纲得到认可后，开始作案。过程中，组内成员的分工与协作。 作案 提交方案并在规定时间内听取反馈，总结经验和教训。 提案 重点说说brief Brief够好，方案成功了1/3！ 正常的brief至少应该包含—— 背景描述： 品牌：品牌形象、调性 产品：名称、功能、特点 竞品：名称、特点、营销手段 SWOT分析（着重与竞品的区别） 目标受众:年龄、性别、收入、文化程度、职业……如有必要，界定出主要及次要目标群 推广目的：品牌？促销？活动…… 推广费用、时间、周期 客户偏好：比如说客户是否有指定媒体，指定形式…… …… 案子的常规内容 市场分析 产品分析 竞品分析 用户分析 品牌主张/营销主题 活动策略 媒介策略 创意策略 注： 1）不是每个案子都要包括上面所有的内容，按需分配； 2）各部分不是割裂的，用普遍联系的原理看问题； 3）更不是每个案子都要这样去写，请避免教条主义； 活动主题内容 活动的落地执行 媒体创新应用 公关配合 预算及推广行程 创意表现 用事实说话 结合华北游戏组的大案要案 市场分析 为什么分析市场？ 了解客户所在的市场大环境，方案才不会偏离航线； 通过分析，找到自己的市场定位； 发现市场发展趋势，知晓上升空间在哪里； 大致熟悉市场竞争者的营销策略，做到心中有数； 市场分析的内容？ 借助第三方工具，如iresearch等的市场报告 日常积累的对行业的洞察，针对性的抓取提炼 市场分析包括： 游戏产业分析，如市场规模相关的 游戏的研发与销售 游戏厂商的运营与赢利分析、竞争力分析 营销模式分析 玩家分析 趋势预测 ………… 市场分析（完美） 完美时空在市场中处于原创力量区， 通盘考虑大游戏厂商特征，做好区隔，这是制定大策略的基础。 市场分析（金山） 在群雄逐鹿的网游版图上，理解金山的企业竞争力； 从而针对性的提出解决办法及创世能做什么。 产品分析 为什么分析产品 了解产品，是制定推广策略的基础；市场分析可无，产品分析必须有 为产品定位 产品分析的内容 SWOT分析 在客户的产品线中，该产品的地位 产品分析（网易 天下贰） 微观上，以“关键字”描述天下贰的产品特色。 产品分析（完美 产品线） 宏观上，研究完美旗下多款产品所组成的舰队； 知道他们对完美品牌建设的不同价值，集中精力解决主要问题。 竞品分析 为什么分析竞品 知己知彼，百战不殆 寻求本产品可能的宣传差异点 获知有无针对性的打击竞品的可能 借鉴竞品的成功之处，规避竞品的营销风险 竞品分析的内容 竞品的产品分析 竞品的网络营销策略分析 广告宣传点 主题活动