社区体育发展客户管理的研究.docVIP

社区体育发展客户管理的研究 　　摘要:通过分析论证客户管理对社区体育良性发展的重要性,指出社区体育要发展壮大必须走品牌化道路,而建立品牌的最有效途径则是进行有效的客户管理。对社区体育管理者尽早建立品牌意识,实现品牌效应具有指导意义。 　　关键词:居住空间 社区体育 客户管理 　　 　　在追求社会和谐化发展的今天,城市空间的人性化设计以及城市居民的休闲锻炼场所的满足被日益看重,社区体育的出现适应了这样的需求,我们可以预测,它的出现将改变城市居民的休闲活动方式,进而影响城市生活的组成。但是我们看到,尽管社区体育组织在社会生活中作用越来越重要,但是他们的生存发展状态并不乐观,究其原因有很多,但笔者认为最主要的还是社区体育组织缺乏品牌意识和品牌效应。 　　 　　一、城市构建的改变将使社区体育成为居民参与体育活动的主要方式 　　 　　改革开放以来,随着市场经济体制的确定,我国的社会和经济格局发生了深刻的变革。这种变革一方面如全球化、区域一体化等世界性因素影响,同时更多地受到国内的社会、政治、经济体制改革的影响。在我国社会由计划经济转为市场经济,由传统社会转为现代社会的变化过程中,城市居民的居住空间也在发生变化。 　　随着单位分房制度的瓦解,居民的居住环境由以前的邻居兼同事的较为单一的邻里关系变得更加多元化。居民的体育活动场所也随着居民居住空间的变化,而逐渐呈现出一方面政府加大投资修建公共体育场所,努力为居民提供充足的活动空间,另一方面政府财政支持又相对薄弱,不能满足不同年龄、不同社会背景人群的活动需要,因许多私人健身馆应运而生,以居民社区为中心,辐射分布,发展出具有鲜明特色的社区体育态势,而且这种态势将是今后城市居民体育活动方式的主要形式。 　　 　　二、社区体育的属性决定社区体育发展需要建立品牌 　　 　　有学者认为“社区体育是以地缘为契机,以自发性为原则,在政府的行政支持下,为达到特定目的而进行的组织化的体育活动”。其一,社区体育主要是一种有组织的体育活动。其二,社区体育主要是一种自发性的体育活动。其三,社区体育主要是一种组织性和自发性相结合的体育活动。 　　社区体育的属性决定了它是属于社会体育范畴,也是服务领域范畴,相对于其他消费品而言,服务产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素,除了服务设备等物质要素之外,最为重要的是体育指导人员和客户之间基于健身而建立起的关系。这种关系构成了社区体育品牌的全部。 　　美国客户关系营销专家 Regis McKenna曾概括道:“一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。”所以,拥有了客户关系就等于拥有了品牌,企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。社区体育服务部门和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系,就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品,作为客户一旦购买了服务商的产品之后,消费者对体育服务品牌的体验是长期的,真正对服务机构的认知必须通过日积月累的一系列身体活动和效果体验才能感知。当客户通过服务体验得到满足,并且验证了服务商的承诺,对服务商逐渐滋生了信赖的情感之后,品牌关系才会伴随着自然而然地产生。 　　建立社区体育服务品牌关系,首先决定于服务的质量是否货真价实,员工是否诚实可靠,服务功能和服务质量是否和承诺一致;其次,客户是否认同公司的品牌和公司的文化,关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义;最后,还要看服务商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系,并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样,凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系,经营企业实质上变为经营品牌关系。 　　 　　三、以建立客户关系为中心的社区体育品牌管理 　　 　　国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到:“品牌管理的全部在于和消费者建立关系,而不是利用这些关系。”消费者和服务商建立起的品牌关系,对消费者来讲体现的是对服务商的一种信任和满足,对服务商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为,一旦品牌关系形成之后,品牌就获得了意义,这种意义不仅代表客户的品牌忠诚,而且还更具有商业上的价值。 　　相对于发达国家已经较为成熟的社区体育,我国的社区体育发展明显存在组织涣散,制度不健全,资源利用率低等问题。我们应改变以往社区体育群众办的思路,走广泛建立基层社区体育俱乐部之路,民办官助,自营自治,进行社区体育的品牌化管理。 　　由于社区体育特有的社会属性,使它的参与人员广泛但又比较涣散,不容易有凝聚力,因此社区体育的管理必须以建立客户关系为中心。据国外有关专业机构统计:“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润,是第一年的7.5