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结合实例的探讨企业多渠道营销管理的策略 　　摘要：企业多渠道营销能产生的良好经济效益和社会效益。本文以Y企业的发展状况为研究契机，总结了Y企业的多渠道营销管理优势，并在此基础上提出了企业多渠道营销管理策略。总结企业多渠道营销管理要重视多渠道创新管理，重视分销联盟计划设计，统一企业营销渠道，多渠道精细化管理，多渠道品牌化管理。 　　关键词：企业；多渠道；营销管理；策略 　　一、Y企业现状 　　Y企业是一家集生产加工、批发零售的责任有限公司，建立多年来主要经营鞍钢卷板、开平板、花纹板、中板、冷板、无缝管、焊管、型材等产品，品种齐全，价格合理，产品广泛应用于各个领域，质量保障。公司以雄厚的实力、合理的价格、优良的服务与多家企业建立了长期的合作关系，以重信用、守合同，保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。2010年之前多是采用直供的营销途径。目前却采用了多渠道的营销方式，2014年1月～11月，企业钢材按销售渠道占比大小排序依次是：分销（43.0%）、直供（34.6%）、分支机构（12.6%）、出口（5.3%）、零售（4.5%）。其中，钢材直供占比同比增幅最大，增加了0.7个百分点；分销占比降幅最大，减少了0.9个百分点。钢材销售量同2012年1月～11月份相比，零售增长幅度最大，增长了24.2%。数据说明Y企业采用了 “间接渠道为主，直供渠道为辅”的多渠道营销模式，对于大批量订货，特别是高附加值的专用板销售，发展对最终用户的直供是钢铁企业的基本战略。例如：各工程机械厂、船厂等，发展起直供关系，有利于钢厂专业市场的拓展；每月的产品销售中，在保证大户一定资源比例的同时，拿出一小部分资源，供应中小散户，以开发随机市场。Y 企业面对市场竞争的出路只是转换角色，由钢贸商向流通商转变，由单一的交易活动向供应链的链主转变，加快流通产业的产业融合，从采购到生产、销售、直至回收的各个环节，形成环环相扣的链条，将采购、加工、信息、技术、金融各环节加以绑定和固化，将钢贸企业的业态从单一的交易形式向流通领域延伸，拓展企业的发展空间，获取丰厚的利润。 　　二、Y企业多渠道营销管理 　　1.多渠道营销管理优势 　　多渠道营销管理模式为Y企业的发展带来的诸多优势：（1）多渠道营销模式保证Y企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使Y企业有效地规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可发展起来都给Y企业带来高额利润。（2）多渠道营销模式保证Y企业节约了成本。分销渠道，成本就相对较低。对Y企业来讲，如果对所有的市场、所有的客户都采用直销的渠道去完成交易，其经济性一定是较差的，因为在那些中小型客户上面所产生的销售量是相对较低的，而开发一个大客户和开发一个小客户所要支出的成本却相差无几。因此，多渠道营销策略是一种不错的选择。 　　2.多渠道营销管理反思 　　（1）多渠道营销形式不同，但是管理宗旨是统一的。具体的管理宗旨包括：营销活动管理包括客户细分，工作流的建立和营销活动的执行；先进的分析技术包括预测分析和营销活动优化；先进的执行能力包括内容管理、事件触发、实时决策制定，以及为主动和被动营销计划制订下一个最佳服务等能力；响应属性包括执行营销组合优化、场景规划和营销属性分析；数字化营销包括将营销活动从传统渠道拓展到新的渠道中，包括网络、电子邮件、手机、视频等等。 　　（2）渠道管理策略须根据企业整体实力量力而行。在徒劳增加品牌推广投入之余也必须将消耗企业发展储备资源，无利于企业的长远发展。任何一条渠道的成功运营都需要长期的持续开拓与积累，绝对不是一蹴而就的事情。因此，Y企业的营销管理原则就是杜绝大幅度的降价营销，不仅看重采购成本，更加看重供应商能给企业带来什么样的价值回报。而帮助客户提高创新能力，严格管理渠道内的供销商行为，通过品牌优化来完善企业营销管理，，对抗外部压力。 　　三、 Y企业启示下企业多渠道营销管理对策 　　1.多渠道创新管理策略 　　多渠道营销管理要保证创新化的管理模式，传统的管理模式多数都是直接管理，而针对多渠道营销的复杂情况，必须创新管理方式和管理形式。具体的创新对策包括：（1）扁平化创新管理模式。一方面直接进行多渠道营销规模的控制，保证企业能够拥有极高品质的产品或需要特殊信息和建议的产品通过企业向终端用户直销，可以使用户掌握更多的产品信息，更有利于企业发展初期调整产品组合和营销组合。另一方面，实行“逆向渠道”管理策略，重视客户的反馈，针对客户的反馈来转变多渠道营销管理的办法，发挥渠道成员的协同作用，真正体现了使“顾客满意”的营销目标。（3）要用积极的营销策略应对市场变化。此次金融危机，对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。企业和销