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基于消费者消费升级动机的网络营销策略 　　　　1、研究背景 　　 　　2011年全球最大的战略咨询公司麦肯锡咨询公司发布了一篇名为—《成败就在被“取舍”之间——抓住中国市场消费取舍的机遇》的报告。从专业咨询的角度，对中国消费者的消费偏好和趋势做出评估。其中显示：近3/4的消费者，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支1。研究预测中国主流消费者(年收万-万元人民币)将从目前占总人口的6%大幅攀升至10年后的51%，约倍，推动非必需品消费以年均%的速度高速增长；料中国将在2015年赶超日本成为全球第一奢侈品消费国。 　　本文的目的就是要从中国消费者消费升级动机的分析中，得出适应中国消费者消费升级的网络营销策略，作为应用型研究，本文希望从更加客观的角度为实践提供有效地指引。 　　 模型的提出 　　结合麦肯锡《2010年中国消费者市场调查报告》提到的中国消费者消费升级背后的动因，以及回顾东西方学者的相关研究成果，针对我国消费者的消费特性，笔者提出在中国文化影响下的中国消费者消费升级动机的模型，该模型将中国消费者消费升级动机划分为:社会性消费动机和个人性消费动机，其中社会性消费升级动机包括社交需要动机、体现身份动机、从众压力动机；个人性消费升级动机包括自我取悦动机、健康生活动机、保护隐私动机、投资动机。 　　各个变量的具体指标涵义为：(1) 体现身份：指受身份性驱动的消费者往往通过消