(市场营销)市场细分与定位研究报告.pptVIP

市场细分与定位 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 二、市场细分与市场分 类的区别 三、市场细分的可能性 四、市场细分的作用 五、超细分与反超细分 一、市场细分的概念 什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。 所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的 不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或 更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相 同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。 图5－1 市场细分的内容 二、市场细分与市场分类的区别 市场细分不同于一般的市场分类方法，如 表5－1所示。 名 称 划分角度 立足点 出 发 点 市场 分类 商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分 立足于企业，以企业为中心 在于为企业的经营提供方便 市场 细分 根据消费者对市场商品需求的差异性来划分 立足于消费者，以消费者为中心 在于全心全意为消费者提供优质服务 三、市场细分的可能性 同企业生产的类似产品，无论是在哪个市 场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供 应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地， 使市场细分成为可能。 五、超细分与反超细分 超细分与反超细分实际是有很大区别，具体 内容如表5－2所示。 细 分 策 略 实　质 影　响 适 用 范 围 超细分策略 把每一个消费者都作为一个分市场，然后根据每一个分市场的需要分别制定具体的营销方案 造成批量小、成本大、价格高的局面 对单位商品价值高的产品，要研究每个顾客的需要来设计、制造 反细分策略 减少产品线或合并过小的细分市场的方法 有效地降低成本、增加批量、降低商品的售价 宁愿放弃一些苛刻要求来获取较低的商品售价的顾客 第二节 市场细分的原则与标准 一、市场细分的原则 二、市场细分的标准 一、市场细分的原则 市场细分的主要有七个原则，见图5－2。 图5－2 市场细分的原则 二、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 将整个消费者市场细分为若干不同的市场 部分主要细分标准，如表5－3所示。 细 分 标 准 典 型 因 素 地理因素 国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等 人口因素 年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、庭结构等 心理因素 性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等 行为因素 利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等 根据制造业或商业企业用户的特点， 生产者市场的细分标准主要有： 用户所处行业； 用户规模与购买力； 用户的地理位置； 购买行为。 （二）生产者市场细分 2 1 3 4 第三节 目标市场的选择 一、细分市场评价 二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择 一、细分市场评价 哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？ 需要从三个方面对各个细分市场进行评价： （一）细分市场的规模和增长率； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。 二、目标市场策略 （一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的 市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3。 图5－3 无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。 图5－4 差异性市场策略 （三）集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见 图5－5。 图5－5 集中性市场策略 三、目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素， 见图5－6。 图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素 * *