营销管理第3章节节.pptVIP

识别和寻找营销机会 寻求已存在的营销机会 从供需缺口中寻找营销机会 从市场细分中寻求营销机会 从产品缺陷中寻求营销机会 从竞争对手的弱点中寻求营销机会 创造新的营销机会 从市场发展趋势中创造营销机会 从社会时代潮流中创造营销机会 用科学技术创造营销机会 用营销手段创造营销机会 “奶酪”警言 变化总是不断发生。他们总是不断拿走你的奶酪。 预见变化。随时做好奶酪被拿走的准备。 追踪变化。经常闻一闻你的奶酪，以便知道他们什麽时候开始变质。 尽快适应变化。越早放弃旧的奶酪，你就会越早发现新的奶酪。 改变。随着奶酪的变化而变化。 享受变化。尝试冒险，去享受新奶酪的滋味。 做好迅速变化的准备，不断去享受变化。记住：他们仍会不断拿走你的奶酪！ 第三章 分析营销环境 营销环境：一个企业的市场营销环境由企业营销管理职能外部的行动者与力量构成。 案例一 二、宏观环境的构成 人口环境 经济、自然环境 技术环境 政治/法律环境 社会文化环境 人口环境 世界范围内的人口爆炸性增长 人口年龄结构的变化与地区差异 家庭结构的变化与地区差异 地理上的人口迁移 受教育程度 经济、自然环境 购买力因素 消费者储蓄和信贷 消费者支出模式 商品供求因素 商品价格因素 原材料短缺，能源成本提高 环境污染严重 政府对环境保护的干预加强 技术环境 制造技术的进步 信息技术的发展和运用 政治/法律环境 立法增多 执法更严 公众利益团体的力量增强 政治稳定性 分析:关于法律环境 某跨过企业欲与我国某企业合资，开发一项目，谈判进展顺利。即将签署协议前夕，对方主要负责人收到母亲病危的电报，此人必须赶回。然而，飞往该国的航班班次很少，最近的航班已没有位置，怎麽办？ 社会文化环境 文化传统 价值观 风俗习惯 伦理道德 三、环境分析 业务单位的机会与威胁分析法 案例：业务机会和威胁分析 日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。 丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是： 1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 　　 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。 4许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 案例分析： 丰田对策： 1.利用机会 抢先。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。 2.化解威胁 (1)反抗丰田汽车公司可以同竞争对手展开直接的正面竞争，同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗式竞争过于激烈，一般情况下不宜采用，当初丰田汽车进入美国市场时没有采用这种方式。而针对大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。 (2)减轻。丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。 (3)转移 。丰田公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的