中国移动-精细管理跟精确营销.pptVIP

营销分析——确定最优客户业务匹配 营销实施——通过实时信息把握最合适营销时机和地点 营销实施—把握最合适营销时机和地点(实时信令信息应用) 营销实施——选择合适的渠道 营销评估——监控、修正营销方向 * 应用推广思路 应用效果一：建立客观公正的集团指标考核体系 过去集团客户市场竞争指标由营业部上报，缺乏客观公正的集团指标考核体系。 通过集团客户识别，监控集团内移动市场份额及变化情况，有效提升集团市场变化的反应速度，确保集团市场主导地位。 平顶山分公司作为试点进行推广应用，截止12月底，该分公司移动五方市场占有率75.92%，五方市场移动领先率为51.84%，排名全省第一。 应用效果二：针对性开展集团外网高端深度营销 过去如何有效挖掘集团外网用户，提高深度营销效率，从而提高集团市场份额是困扰集团客户工作的难题。 通过集团客户识别，对集团内的外网号码进行分类提取，辅助营销一线开展针对性回流，更具隐蔽性和针对性，有效促进了集团市场稳定，同时也起到了净化集团市场的作用。 通过开展集团外网高端深度营销，试点分公司12月份共成功回归外网高端客户972户，占目标客户的18%。 截止2007年12月集团外网深度营销工作进展 应用效果三：高危流失集团预警 集团市场份额发生异动时，过去缺乏有效预警，无法有效降低集团流失率。 通过集团客户识别和市场监控，针对集团市场份额较低或下降较快的集团单位进行预警，及时提醒客户经理，指导一线人员开展针对性的集团保有工作。 8、9月份预警的高危流失集团中，84％以上的集团占有率得到回升。 内容提要 一、经分建设与应用整体情况 二、经分重点应用交流 全程精确营销 客户价值研究 集团客户识别 城市末梢渠道管理 三、工作体会和下一步思路 背景：城市市场末梢渠道管理问题 城市市场渠道层级较多，大的卖场与批发市场、专营店、代办店、无门头小店等并存； 各种渠道分布较广，散布于城市的各个角落； 城市框架拉大，流动人员增多，且主要集中在都市村落、写字楼与城乡结合部，在就近末梢渠道购卡成为他们的首选； 城市市场60%以上新增用户通过末梢渠道发展而来，对末梢渠道控制的强弱直接影响到对城市市场的把控程度。 密集分布在都市村庄及各专业市场的大批流动人口将是我公司和竞争对手争夺的主要对象，需要通过加强末梢渠道管理，增强对这一特定区域的精细化管理能力。 市场现状 客户区域化管理推动渠道网格化管理 渠道网格化管理方案 通过片区管理实现城市市场的网格划分，研究各片区客户特征，细分各专业市场。 从理顺现有渠道体系入手，由过去的“点式管理”过渡到以网格化为区域的“面式管理”上来，进一步加强对各级渠道的管理、控制和服务。重点是扫除渠道盲区、限制无序售卡、优化渠道管理方式，建立可控和高效的分层渠道管理体系。其主要特点是：渠道管理人员由管理、服务职责转变为管理、服务和渠道开发。 扫除渠道盲区 有效监控销售行为 优化渠道结构 依托经分建设末梢渠道直控模块 渠道直控模块 资 料 管 理 末梢营销 积分管理 资 料 录入 资 料 维护 资 料 查询 短信提交 数据维护 数据查询 积分查询 积分兑换 积分计算 报表管理 发展量报表 市场控制报表 发展质量报表 渠道控制报表 建立地图式移动片区营销管理功能，有效支撑渠道网格化管理，为包区业务员提供各区域市场卡品销售动态、及时了解市场信息变化提供参考。 通过末梢渠道直控模块的建设掌握了社会末梢渠道数量及放号能力； 有效提高了放号积极性和首推率，提升对社会渠道的把控力。 应用效果一：新增市场持续提升 末梢渠道得到有效开发，渠道占有率显著提高，自实行末梢直控管理以来签约末梢社会渠道达到4000多家。 网格化渠道管理模式与直控系统的建设已初步实现对末稍渠道的掌控，保证了各项营销政策在第一时间内传达到末梢渠道，在稳定存量市场的同时也刺激了新增市场的持续提升。 各月净增用户趋势 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2004年 2005年 2006年 2007年 应用效果二：巩固市场竞争优势 五方市场份额变动情况 末稍渠道的宣传与卡品首推率有了明显提升，市场控制逐步好转，净增市场市场占有率稳步提升。 10月份试点公司三方净增市场占有率83.3％，较上年底提升36.2个百分点。 与上年底相比，我公司各月五方期末市场占有率持续提升，至10月份五方用户期末市场占有率为57.44%，比上年底提升6.4个百分点。 期末三方市场占有率 内容提要 一、经分建设与应用整体情况 二、经分重点应用交流 三、一些体会和工作展望 一些体会 有专门的组织和人