广告实务 第四章 广告实施策略-精品·公开课件.pptVIP

第四章 广告实施策略 第一节 广告策略与营销的配合 第二节 广告策略与促销的配合 第三节 广告的发布策略 第一节 广告策略与营销的配合 一、基于产品生命周期的广告策略 （一）产品生命周期理论 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。 典型的产品生命周期曲线如图4-1所示： 图4-1 产品生命周期 图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量）与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 （二）PLC各阶段的广告策略 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。 对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即： 初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期 中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期 后期阶段：包含PLC的衰退期 产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。 在初期阶段，由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉，因此，广告策略以告知性广告为主，广告受众则主要是革新者和早期采用者。在媒体选择上，采用多种媒体组合，利用高频率的刊播造成广告声势，以便使新产品迅速打入市场，因此广告费用投入较多。 在中期阶段，由于初级需求已经被激发起来，需求量的增加带来了市场潜量的扩大，相应也刺激了竞争者的迅速加入。因此，广告也转向以激发选择需求和突出竞争特色为其主要目标，广告策略则以劝说性广告为主，广告受众则已转变为大众消费者。此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主。 在后期阶段，由于新产品的出现，部分消费者已退出该市场，需求迅速减少，部分竞争者也已转向新产品或其他产品的生产。如果本企业采取留在市场的策略，则广告目标也以维持需求和保持品牌忠诚为主，广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是老顾客和晚来者。广告以长期、间隔、定时发布的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。 二、比较广告策略 （一）比较广告策略的含义 比较广告策略就是在广告中将本企业的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行比较以突出自己的产品或服务优于或异于竞争对手，从而取得有利竞争地位的策略。俗话说：“货比三家”、“不怕不识货，就怕货比货”，为了突出本企业产品的特色，在广告中使用比较的手段来说服消费者是非常有效的。 （二）比较广告策略的类型 1.按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。 直接比较广告，也叫直比法，即在广告中直接标明对比企业（或产品、品牌），同其进行比较。例如：百事可乐与可口可乐是一对多年互相竞争的对手，双方经常采用比较广告策略宣传自己的产品比对方要好。从以下两则百事可乐的电视 广告可以看出直接比较广告策略的特色。可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬、惋惜不已。这则广告用非常幽默的对比突出了百事可乐“年轻、活泼、时代”的象征，而可口可乐则是“老迈、落伍 过时”的形象代表。但是，直接比较广告是指名道姓的同对手进行比较，容易激怒竞争对手，使其采取更猛烈的反击，从而掀起广告战，也容易引起法律纠纷，而使企业陷入麻烦之中；同时，各个国家广告管理法规制度不同，如许多国家并不允许发布直接比较广告，而直接比较广告在欧美部分国家却比较常见。我国对比较广告采取的是“原则允许，例外禁止”的立法方式，没有一概否定比较广告，但明确禁止贬低竞争对手的批评性广告。 间接比较广告，也叫泛比法，即在广告中采用含蓄地、不指明对比企业（或产品、品牌）的方式进行比较。间接比较广告由于不用在广告中列举对比的企业、产品或品牌，不易产生法律纠纷，所以许多企业都乐于采用。间接比较广告在比较的范围和方式上有很大的灵活性，质量、性能、价格、市 场占有率、服务等等都是比较的好体裁。例如：“555牌高容量碱性电池，比普通电池容量高7倍”；“两只刀片比一只刀片好用”（吉列双层刀片剃须刀）；“何以解忧，惟有杜康”；“嘉士伯啤酒可能是世界上最好的啤酒”；再如百事可乐与可口可乐的一则间接对比广告，虽然广告中没有指明对