07第七章 房地产市场营销与交易201011(精品·公开课件).pptVIP

第七章 市场营销 2010年 房地产 本章主要内容 本章将对房地产营销的有关概念、基本理论进行介绍 讨论房地产营销的策划与运作  营销概念 三种不同的指导思想（一）生产观点（二）推销观点（三）市场营销的观点——市场的需求以及策略的运用 房地产营销的概念 房地产营销是: 通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动 也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。 房地产营销是一门科学，也是一门艺术，房地产营销通过其专业人员的服务，不仅可以帮助客户选到理想的房地产商品，也可以使企业迅速收回投资，增强市场竞争能力，提高经济效益。 营销的内容 房地产市场研究分析 市场需求分析、房地产市场环境分析 确定房地产投资经营目标 1、经营决策：选择和确定房地产投资规模、投资方向、地区、地点以及投资方向2、确定市场目标——两个基本的问题：（1）顾客的需求必须有足够的容量（2）竞争对手尽量的少 项目决策 产品策略、价格策略、销售渠道策略 促进销售 信息反馈和物业管理 营销的基本过程 房地产营销的目标和核心 是通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品尽快实现价值。 房地产营销是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。 房地产营销的基本理念 房地产营销中的4P理论 房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。 企业可控制的变量因素大致可分为四组： 产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。 特点： 开发商建设什么样的房地产，就销售什么样的房地产 生产导向的市场营销 房地产营销中的4C理论 4C理论又称整合营销理论 随着实践的发展，4C营销理论正在逐步取代以往曾经流行的4P营销理论。 整合营销理论强调： 消费者(consumer)、消费者购买的便利性(convenience)、购买成本(cost)以及沟通(communication)。 特点： 生产商卖给消费者想买的产品； 营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”， 消费者成为市场的主角。 房地产整合营销的实施的环节 1．市场细分 2．项目优化 对目标市场进行预期综合评估，帮助房地产开发商选择和确定适合市场需求的项目。 3．渠道多样性。 购房者(买者)与发展商(卖者)的信息传播渠道呈现出多样化。 4．服务延伸 服务的内涵已涵盖了项目前期选择、项目中期施工、项目后期竣工交房以及售后的中介服务等； 服务的外延包括房地产一级市场(土地市场)、房地产二级市场和房地产三级市场。  房地产销售中的5S规则 房地产销售中的5S是房地产销售人员通过长期实践活动总结出来的活动规律，虽然尚未上升为理论，但在实际中具有指导意义。 5s包括: 速度(speed)、微笑(smile)、真诚(sincerity)、机敏(smart)、研学(study)。  房地产营销新观念 强调文化品味-文化品牌 “人文文化牌” “金融文化牌” “商业文化牌”。 强调品牌 所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。实施品牌战略既是行业发展的需要，也是企业发展的需要，更是市场发展的需要。 强调生态环境 强调知识经济 学区、社区文化、智能化 市场营销方式 市场营销方式（渠道）的含义 含义： （1）渠道的起点（房地产商品的所有者）和终点（消费者）（2）参与者（中介代理机构）（3）房地产商品转移权益：所有权或使用权 包括 （1）直接租售 （2）房地产委托代理 直接租售 （一）选择直接租售的原因1、房地产商品的地理位置的不可移动性、体积庞大2、销售时机多3、房地产业早期的物业代理不发达4、委托代理需要支付1~3%的佣金 （二）自行租售的要求1、大型房地产开发公司2、物业市场高涨3、开发商所开发的项目具有较为明确的甚至是固定的销售对象 委托代理 房地产中介：房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪活动的总称 房地产委托（租售）的原因 房地产经纪人具有一定的专业知识 租售成本低 租售速度快 方式——三种 纯代理租售 半联合经营 买断项目 纯代理租售 纯代理租售——只收取佣金，不介入经营，风险小、收益相对小 （1）开放型代理租售特征：所有经纪人均可参与，代理成功享受佣金，开发商做广告，合同期限可固定或不固定 （2）专有代理租售特征：一个或多个经纪人参与，代理成功所有机构均享受佣金，经纪人联合做广告，合同期限可固定 （3）专卖权代理租售特征：经纪人买断代理权，商品销售问题均由经纪人解决，即使开发商销售成功也