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网上银行使用意向的影响因素的研究 　　摘要：文章通过对大学生网上银行使用情况的问卷调查，分析了网上银行服务质量、感知可用性、感知易用性、感知风险和银行品牌5个因素对网上银行的使用意图的影响程度及大学生使用网上银行的动因及不使用的原因，为银行改进网上银行服务提供参考依据。 　　关键词：网上银行；使用意向；大学生；回归分析 　　 　　一、 文献综述 　　从已有的文献看，前人已对大学生群体做了一定的研究。邵兵家等（2008）把网上银行个人客户分为四个群体，结合网上银行的特点，引进感知风险和对电子渠道的信任两个因素展开实证分析，结果显示感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响，但对电子渠道的信任对潜在使用群体、在职群体和学生群体的使用意向产生消极影响，并就风险因素给出了对策建议。焦勇兵（2008）则认为感知风险在减少客户对网络银行的采用意图和信任方面起着重要作用。廖俊峰等（2010）运用结构方程模型（SEM）分析了品牌对网上银行使用意向的影响，从网上银行营销与银行整体市场营销的关系入手，提出应注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网上银行营销传播信息有效传播。这样不仅有利于网上银行的推广，对于借助网上银行为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。米利群（2009）利用因子分析法对顾客满意度对网上银行的影响展开研究，发现网上银行顾客满意度越高，再利用的可能性就越高，顾