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第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。 回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略”与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方法”（选择市场机会）、“决策营销组合”（麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、“目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概念。】 1.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示： ＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的规划。 2.BCG矩阵与GE矩阵 对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大化，在制定企业战略时需要在分析的基础上，决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当“维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目应当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物）进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素方法对于企业资源配置进行分析。 ＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与“通用矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。 3.SWOT分析 介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择（分析）。 图5-2?SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳） 其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。 ＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。 4.目标市场营销 上世纪50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销（mass marketing），营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。 当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标市场营销包含三个“过程”：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），也称为STP战略。 ＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍服务企业的STP战略。 5.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系统） ＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章－第十三章、第十五章介绍。 第一节 服务营销战略 一、企业发展战略与企业服务营销战略 回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市场营销战略。后者是前者的子战略。】 （一）企业发展战略（教材遗漏） 企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向、制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择企业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的营销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件所构成的。 企业战略需要具有很强的应变能力，能够： 适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应； 利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源； 保证企业的有效经营并使其快速发展。 企业战略往往具有以下特征： 总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方针； 长远性－谋取企业“长远”发展要求； 方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员工的行动纲领； 依赖性－需“依据”环境的变化而制定； 风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一定的“风险”； 创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创新”； 稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯彻执行； 抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行动方案。 （二）服务营销战略（－市场营销战略） 回顾： 【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）； 选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）； 分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）； 决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）； 组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制） 一般情况下，顺序不可颠倒。】 服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场环境、满足市场需求、激发购买行为。 企业服务营销战略的制定也与市场营销战略的制定一样，具有很强的谋略性，同样应该包括以下五个阶段： 分析市场机会（战略分析－SWOT分析）； 选择目标市场（战略选择－STP策略）；