7 产品策略(选修)(精品·公开课件).pptVIP

* 产品策略 Chapter 7 一、产品和整体产品的概念 物理形态、服务、事件、人物、地点、组织、创意或这些实体的组合。 服务：包括银行、宾馆、航班、家庭维修服务等。 整体产品 Case:酒店 最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益——休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 ——床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕——全套家庭式旅馆的出现 二、产品和服务决策 营销者在三个层次上做出产品和服务决策： 单个产品决策 产品线决策 产品组合决策 （1）产品和服务属性 （2）品牌 （3）包装 包括主要容器 次要包装 运输包装 1.单个产品和服务决策 （4）标签 （5）产品支持服务 例如三星亚洲承诺一天反应服务的快速维修。 2