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论期刊封面差异化的设计及意象认知 　　摘要 期刊封面设计是期刊整体设计的核心部分，也是杂志内容的重要组成，不但集中体现了杂志的内容定位、风格面貌和性格品质特征，也直接决定了其在市场上的销售及读者接受认知程度。在期刊出版数量巨大、品种繁多及国家文化产业大发展的行业背景下，文章着重从期刊封面差异化设计的具体方法、读者意象认知及设计风格流派等方面加以探讨，对期刊封面设计进行了立体化多方位研究，而针对文化生活类期刊这一最广泛读者群体的研究，无论对传统期刊还是电子期刊的个性化拓展都具有十分重要的现实意义。 　　关键词 期刊封面 差异化设计 意象认知 　　刘彬，家庭期刊集团。 　　杂志包罗万象，涉及人们生活的各个方面，是出版种类和数量都十分庞大的市场背景下，杂志面临着同质化、细分化和数字化的挑战。在期刊未来的发展过程中，杂志的内容、形式、营销是其能否成功的3个核心因素，而封面作为杂志的灵魂之一，既是内容的浓缩体现，也是形式的核心表现内容，更是期刊的全方位营销工具。出色的封面设计，会反映出杂志的精彩内容，吸引读者目光并最大限度地引起读者的兴趣和关注，而缺乏个性和特点的杂志封面往往很少能引起读者的注意和记忆。“封面即面孔，内在世界外溢，得到展示之地”，[1]即是对封面之于杂志的重要性的高度概括。如何在眼花缭乱的期刊市场，通过封面差异化设计不断给读者带来新的灵感和阅读体验，这里面既有对平面设计元素的良好设计及杂志定位风格准确表现和传达的问题，更涉及杂志封面的意象认知表现。 　　一、期刊封面设计及元素的差异化表现 　　文化生活类杂志作为期刊行业读者最广泛的细分市场，既是让人兴奋的门类也是让人沮丧的门类。兴奋在于生活类杂志的巨大需求，而沮丧则在于市场上千篇一律的面貌和风格。如何实施差异化的定位和表现是纸媒和数字媒体都要面对的首要问题。封面作为杂志的核心元素，其创意设计的过程受制于杂志的定位和理念的传播，而要保持杂志封面的差异化设计，就要对杂志封面设计的核心元素包括刊名、标题、 图像、色彩、开本、印刷等要素有更深入的研究和探讨。 　　1. 刊名和标题的个性化设计要符合杂志的定位风格 　　刊名是期刊封面的眼睛和品牌标志，其视觉设计要符合杂志的定位，并要恰如其分地反映出杂志的气质和风格。具体设计中，设计师要根据期刊定位是时尚潮流还是休闲生活，是清新朴实还是雍容华贵，是女性柔美还是男性理性等等的不同，恰当运用不同中英文字体的语义表达。如利用衬线体与非衬线的区别及线条强弱、粗细、方圆的情感变化等，表现柔和、刚毅、新锐、经典、装饰、自然、精致、未来等各种视觉体验，并协调文字和图像间的关系，达到刊名与杂志定位之间关系的准确传达。 图一，VOGUE作为经典女性杂志，刊名采用源自传统风格的精美衬线装饰，恰当地表现出杂志经典、精致的定位和风格。图二，Esquire是一本稳健的男性杂志，刊名矮胖的字体显得既有力量又富于变化和韵味，准确地反映了杂志厚重的男性绅士气质。 　　标题是内容在封面的展示之地，除要反映杂志精彩内容，其在设计形式和风格上，也需合理运用字体的传统和现代、平静和跳跃、粗犷与精致、柔和与华丽等情感变化，来更好地传达内容信息。标题使用的常用字体，分为有衬线体和无衬线体两大类别，有衬线体如宋体、罗马体等，无衬线体如等线体、helvetica等。如中文字体宋体给人更偏向传统、经典的感觉，而等线体、兰亭黑、英文的helvetica等更能表达冷静、现代、简洁的意味。同时，在标题的设计节奏上，要清晰、有趣、吸引读者，并注意各标题间的层次和节奏音乐般的呼应关系。 　　2. 图像是封面表现的重中之重 　　图像是封面设计的表情，图像的封面呈现形式包括摄影作品、插图、图形化文字等。作为杂志表情的图像，是最有视觉效果也是最打动读者的视觉元素，“我们思考的最基本层面在于符号而不是文字。文字用于推理、解释和说明。但我们深层次的思考和感觉是基于图像的”。[2]高质量富有创意和个性的图像能赋予杂志封面强烈的视觉表现力，也是读者感受和认知杂志的首要接入点。 　　在杂志封面照片和插图创意设计过程中，需根据目标读者群的文化接受特点和杂志差异化定位，找到独特的图像表现风格。其选题策划要和内文的主要内容有关联，或专题策划、或人物专访、或创意重构、或主体拼贴等等，在强化独特性的前提下，保持封面图像和杂志整体的呼应和统一。创意中要合理运用图像的强大表现力，或微微细语、或高声喧哗、或清新朴实、或浓墨重彩、或冷峻严谨、或奢华夺目等的不同表现风格，表现出杂志与众不同的定位、风格、气质和品位，吸引读者视线并让读者感受到杂志的个性、情感甚至声音。 　　除摄影照片和插图的独特表现力外，文字图形化的封面设计也不失为一种个性化的封面设计方法，通过文字的图形化和象征化设计，传达独特的杂志品