分销渠道分析幻灯片课件.pptVIP

蝶泉分销渠道模式 …….长渠道 密集型 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 产品的特性 奶粉重量轻,体积小:一般在1000克范围内,以袋状和桶装为主,相对来说分销成本较低,运输,存储,配送相对容易,所以可以采用长渠道分销模式 奶粉不属于易腐蚀性奶制品:和鲜奶相比,奶粉保质期较长,可采取长渠道分销模式 单位价值:袋装和桶装的单位价值存在差异。由于价值在20的袋装奶粉利润小，采取长渠道运输，能让中间商来承担部分销售成本 产品的规格化程度：乳品标准化程度比较高，与短渠道相比，选择较长的分销渠道有利于“蝶泉”扩展市场，扩大覆盖面 厂商特性 资金实力：若采用较短分销，比如直接渠道，公 司就需雄厚的资金支持，但是蝶泉不像伊利.蒙牛这样的一线品牌,不具有充足的资金承担这些费用,因此需借助中间商来进行分销 管理水平:像“蝶泉”这样的生产企业在分销管 理，零售运作等方面缺乏一定的应验能力，所以选择良好的中间商至关重要 市场特性 市场规模与密度：规模，密度越大，大量的顾客可以分担厂商因采用中间商产生的成本，所以选择较长的渠道长度 市场区域：在大的市场宜采用较长的渠道，蝶泉的市场主要在西南和东南亚地区，长渠道分销更合适 顾客购买力：顾客重复消耗奶粉，消费品率高，购买批量小，处理顾客服务工作比较繁琐，适合采用间接的长渠道销售 另外，顾客购买时，投入较少的时间精力，需要时随时购买，要求便利，所以也适合采用较长的分销渠道 中间商特性 在选定的市场区域，能否找到有效的中间商（不经营其他品牌奶粉），降低自己的成本并帮助扩大市场是关键；因为蝶泉奶粉分销成本不高，中间商不需要承担过高的分销成本，可以帮蝶泉完成分销任务，达到分销目标 渠道宽度选择 产品因素：奶粉市场规模大，需求量多，在一些顾客聚集度低，较分散的地方，只有通过大量中间商分销产品，采用宽渠道的方式，才能最大可能地提高市场份额 市场因素：奶粉主要购买群体为家庭主妇，她们希望就近买。所以蝶泉应采用密集型的分销渠道，再加上其重量轻.体积小.规格化程度高等原因,应采用较宽的分销渠道 渠道单一 奶粉企业目前的销售渠道有四种：义务渠道、商超渠道、直销渠道、传统渠道（以二批为主）,但是目前行业内大部分企业的渠道并不是单一的,而是采用一种复合式渠道模式。对于市场上的知名的奶粉企业所采用的渠道模式，蝶泉采用的正是传统的单一渠道模式，不利于市场开拓。 知名奶粉企业渠道模式 渠道组合模式 典型企业 医务模式 美赞臣.雅培 直销模式 贝因美 医务+商超渠道 惠氏.多美滋 商超+传统通路 伊利 传统通路 蝶泉 蝶泉奶粉分销渠道改进策略 妇幼医院 母婴用品店 社区销售 互联网销售 在妇联医院建立关联通路 妇幼医院主要群体是婴幼儿,那么我们可在妇幼医院住院部建立关联通路.病人在住院期间家属一般都需要到外面去把奶粉买好,这个时候再把奶粉放到住院部的小卖部,病人家属可直接购买并节约时间. 在母婴用品店建立关联通路 在母婴用品店,消费群体非为两种,一种是自己买, 一种是买来送人.这里的消费群同样属于产品核心消费群,只要打通这个关联通路,只要能节约购买时间,消费群在购买母婴用品时可以顺便购买奶粉. 社区销售渠道 以企业自建渠道为龙头,带动、规范和管理其他社区销售渠道，将两者有机的整合在一起，建立规模合理、功能完善、稳定性强的社区销售渠道。这种渠道模式，既可以保证企业对销售渠道的有效掌控和管理，又可以利用社区网点分布广、数量众多的优势，做到产品的密集分销，争取较高的市场覆盖率。 妮维雅 妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。NIVEA商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。 妮维雅 15年前，Beiersdorf旗下的化妆品牌妮维雅（Nivea）初次登陆中国，按照一般外资企业到中国的惯例，妮维雅为快速打开市场，采用代理制的方式进行运作，公司负责品牌营销、生产，中间则透过代理商在全国范围内进行分销。但是，恰