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论差异化营销及其的策略的应用 　　【摘 要】在激烈的市场竞争中，市场产品同质化现象变得越来越严重。与此同时，市场需求的快速变化以及客户追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略广泛应用。本文阐述了差异化市场营销的概念，依照市场营销学中的4PS营销理论和STP理论，介绍了可供选择的差异化营销策略的形式，并分析了差异化营销策略在企业中的实际应用。 　　【关键词】差异化战略；市场营销；策略应用 　　当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。 　　一、差异化营销策略 　　差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜力，这将有助于扩大公司的市场份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生产成本也会增加。 　　二、差异化营销策略的选择 　　（一）分销渠道的差异化 　　分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。 　　（二）定价策略的差异化 　　在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本行业的领导者的地位。 　　（三）产品策略的差异化 　　产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉起的?_瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。 　　（四）促销策略的差异化 　　促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于